本章的教学内容共分三个部分，即：构成优秀广告作品的要素；优秀广告作品的创作原则；优秀广告作品的作用。第一部分，构成优秀广告作品的要素。主教材明确了优秀广告作品的意义及分类，是用逻辑学的方法表述优秀广告作品“是什么”和“有什么”的问题，是对优秀广告作品的内涵和外延的表述。构成优秀广告作品的要素有：原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性；其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。第二部分，优秀广告作品的创作原则。主教材明确了服从广告策划的原则、创意求美的原则、集体创作的原则、驾驭灵感的原则和评比公认的原则。在学习中，要运用实际案例对上述原则进行证明，走理论与实践结合的途径，运用先抽象后具体的研究方法。第三部分，优秀广告作品的作用。主教材明确了优秀广告作品在下列方面的作用：带动广告行业整体水平提高，推动内外交流；促进精神文明建设，美化生活；体现竞争规律，强化广告效果。运用从一般到具体，从表现到本质的研究方法。在学习活动中，采用先博后精，先有广度后有深度的方法，集中观摩系列广告作品，选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看，体会其构成要素，创作原则和作用等。学生在观摩广告作品后应认真写出评析作业，并开展课堂讨论。
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