深入理解网站优化：提升网站转化率的艺术与科学

对本书的赞誉
译者序
序
前言
第1章　网站优化背景 / 1
1.1　网站优化简介 / 2
1.2　网站优化的兴起：.com泡沫破裂的后果 / 3
1.3　登陆页优化、转化率优化、网站测试和网站优化之间的差异 / 5
1.4　网站优化和SEO之间的差异 / 6
第2章　安装并改进关键Web分析和测试工具的使用 / 8
2.1　第1周：学习分析工具的重要性和安装 / 9
2.1.1　星期一：理解有助于网站优化工作的Web分析数据需求 / 9
2.1.2　星期二：为你的网站选择一种Web分析工具 / 10
2.1.3　星期三：实施你的Web分析工具和测试，确保它正确地工作 / 13
2.1.4　星期四：学习如何建立网站转化目标 / 14
2.1.5　星期五：确定要监控和关注的关键访问者类型 / 17
2.2　第2周：找出网站的转化率、成功衡量指标、基准并设置目标 / 20
2.2.1　星期一：检查当前流量水平并设置目标 / 20
2.2.2　星期二：检查网站的总体转化率并设置目标 / 21
2.2.3　星期三：检查你的重复访问率并设置目标 / 22
2.2.4　星期四：找到网站所属类型的成功指标和基准 / 22
2.2.5　星期五：为你的成功衡量指标设置目标 / 25
2.3　第3周：学习网站测试工具的重要性和安装 / 26
2.3.1　星期一：理解拥有测试工具的重要性 / 26
2.3.2　星期二：熟悉可用的网站测试工具 / 27
2.3.3　星期三：确定预算并理解选择的工具可能带来的技术障碍 / 30
2.3.4　星期四：实施测试工具、设置和QA测试活动 / 32
2.3.5　星期五：理解Web测试工具的术语、概念和报告 / 33
第3章　为优化的成功打下基础 / 38
3.1　第4周：学习帮助你取得成功的关键优化基础知识 / 39
3.1.1　星期一：确定公司当前的网站优化情况 / 39
3.1.2　星期二：倡导和创建分析及优化文化 / 42
3.1.3　星期三：准备更好的初始优化策略 / 44
3.1.4　星期四：创建详细的测试计划 / 46
3.1.5　星期五：考虑测试外包——时机和原因 / 47
3.2　第5周：理解和创建优化组织 / 49
3.2.1　星期一：为优化工作找一位执行发起人 / 50
3.2.2　星期二：获得关键利益相关方的支持 / 51
3.2.3　星期三：组建专门的优化团队 / 53
3.2.4　星期四：将测试和优化Web过程整合到公司中 / 56
3.2.5　星期五：沟通、审核和迭代 / 58
3.3　第6周：学习测试最佳实践，取得更大的成功 / 60
3.3.1　星期一：使用富有洞察力、假说驱动和迭代式的测试方法 / 60
3.3.2　星期二：学习创建有效测试的策略 / 62
3.3.3　星期三：学习定位和个性化对于改进转化的作用 / 67
3.3.4　星期四：在创建和运行测试时避免常见的错误 / 71
3.3.5　星期五：学习如何分析结果和确定测试优胜者 / 73
第4章　理解访问者和他们的需求——网站优化的关键 / 76
4.1　第7周：为主要访问者需求建立角色和用例 / 77
4.1.1　星期一：站在访问者的角度上，创建角色和用例 / 77
4.1.2　星期二：为访问者创建一些简单的角色 / 78
4.1.3　星期三：为网站创建用例 / 79
4.1.4　星期四：在网站上重现用例并评定完成难度级别 / 81
4.1.5　星期五：学习如何从用例中得到更大的价值 / 81
4.2　第8周：创建独特的价值主张并明确地推广 / 82
4.2.1　星期一：从访问者的角度理解目前的独特价值主张 / 83
4.2.2　星期二：调查访问者，帮助你建立价值主张 / 83
4.2.3　星期三：学习竞争对手的网站，改进你的价值主张 / 84
4.2.4　星期四：创建或者改进网站的独特价值主张 / 84
4.2.5　星期五：有效地在网站上推广你的独特价值主张 / 86
4.3　第9周：对访问者进行直观分析，理解他们的意图 / 87
4.3.1　星期一：学习直观分析网站访问者的重要性 / 87
4.3.2　星期二：检查关键页面的点击热图 / 88
4.3.3　星期三：使用视线跟踪工具理解访问者的视线流 / 90
4.3.4　星期四：使用访问者记录工具获得访问者体验的完整视图 / 91
4.3.5　星期五：采用工具收集信息，进行直观分析以获得深入见解 / 93
4.4　第10周：从访问者满意度和反馈工具中得到深刻见解 / 93
4.4.1　星期一：学习访问者呼声和反馈的重要性 / 93
4.4.2　星期二：调查访问者，获得反馈和深入的情况 / 94
4.4.3　星期三：使用网站反馈评级工具获得进一步的了解 / 97
4.4.4　星期四：获得有关网站可用性以及任务完成率的反馈 / 99
4.4.5　星期五：使用网络聊天工具获得额外的洞察力 / 102
第5章　为更高转化率的网站打下基础 / 104
5.1　第11周：理解和改进网站布局 / 105
5.1.1　星期一：理解网站折页的影响 / 105
5.1.2　星期二：理解网站设计对视线流的影响 / 107
5.1.3　星期三：在不同浏览器和分辨率下检查你的网站 / 109
5.1.4　星期四：学习其他网站布局最佳实践 / 110
5.1.5　星期五：检查电子邮件营销外观 / 111
5.2　第12周：提高页面加载速度 / 111
5.2.1　星期一：理解缓慢的页面加载的负面影响 / 111
5.2.2　星期二：检查网页加载速度和问题的诊断 / 112
5.2.3　星期三：限制和优化加载速度较慢的网站元素 / 113
5.2.4　星期四：减小图片和视频文件尺寸以及页面代码的长度 / 114
5.2.5　星期五：优化网站内容交付 / 115
5.3　第13周：优化导航菜单和链接 / 115
5.3.1　星期一：学习导航菜单和链接的重要性 / 115
5.3.2　星期二：优化导航菜单的内容、易用性和位置 / 116
5.3.3　星期三：优化下拉式或者飞出式导航菜单的使用 / 117
5.3.4　星期四：改进网站导航链接的使用 / 118
5.3.5　星期五：学习其他有助于访问者浏览网站的最佳实践 / 120
5.4　第14周：优化内部网站搜索并从中学习 / 122
5.4.1　星期一：提供好的内部搜索工具 / 122
5.4.2　星期二：优化内部网站搜索位置 / 123
5.4.3　星期三：优化内部网站搜索功能及易用性 / 124
5.4.4　星期四：优化你的内部网站搜索结果 / 125
5.4.5　星期五：分析最常见的内部关键词，获得额外的体会 / 129
第6章　学习对访问者和转化的影响力及说服力 / 132
6.1　第15周：优化行动号召、标题和文本以影响访问者 / 133
6.1.1　星期一：研究和优化你的标题及子标题 / 133
6.1.2　星期二：研究和优化行动号召按钮及链接 / 135
6.1.3　星期三：学习其他改进CTA的最佳实践 / 138
6.1.4　星期四：缩短大段文本、传达关键要点 / 139
6.1.5　星期五：确保网站文本容易阅读、理解和关联 / 140
6.2　第16周：通过优化图片、宣传、视频、富媒体和广告，提高影响力 / 142
6.2.1　星期一：优化图片的使用 / 143
6.2.2　星期二：优化宣传标语 / 146
6.2.3　星期三：优化网站广告 / 148
6.2.4　星期四：优化视频使用 / 150
6.2.5　星期五：使用富媒体网站“迎宾员”增加吸引力和影响力 / 153
6.3　第17周：利用社交证据、互惠和稀缺性的力量 / 155
6.3.1　星期一：优化你的推荐，建立社交证据 / 156
6.3.2　星期二：优化评级和评论的使用，建立社交证据 / 157
6.3.3　星期三：改进社交证据的其他最佳实践 / 160
6.3.4　星期四：利用稀缺性影响访问者 / 164
6.3.5　星期五：利用互惠性影响访问者 / 165
6.4　第18周：帮助访问者建立安全感和信任，提高影响力 / 166
6.4.1　星期一：优化安全和信任签章及标志的显示 / 166
6.4.2　星期二：使用支持文本和页面建立信任及安全性 / 168
6.4.3　星期三：降低访问者购买风险 / 170
6.4.4　星期四：优化客户支持和联系选项 / 172
6.4.5　星期五：学习提高信任和安全水平的其他最佳实践 / 173
第7章　不同页面类型和流程的优化最佳实践及测试思路 / 175
7.1　第19周：关注和优化首页 / 176
7.1.1　星期一：学习首页的评判方式并检查跳出率 / 176
7.1.2　星期二：找出访问者在首页上点击的内容和所进行的操作 / 178
7.1.3　星期三：缩短和整理首页 / 179
7.1.4　星期四：为访问者提供几个清晰的选择，以满足他们的需求和你的目标 / 180
7.1.5　星期五：学习其他首页测试思路 / 181
7.2　第20周：优化产品、服务、客户挖掘和其他关键页面 / 182
7.2.1　星期一：优化产品页面 / 182
7.2.2　星期二：优化服务页面 / 186
7.2.3　星期三：优化客户挖掘页面 / 188
7.2.4　星期四：优化分类页面 / 192
7.2.5　星期五：优化产品或服务对比选项的页面 / 195
7.3　第21周：优化购物车和结账流程 / 197
7.3.1　星期一：检查购物车和结账流程的转化率 / 197
7.3.2　星期二：优化购物车页面 / 200
7.3.3　星期三：优化结账流程 / 203
7.3.4　星期四：优化订单复核和确认页面 / 206
7.3.5　星期五：学习其他高级购物车最佳实践 / 207
7.4　第22周：确定其他需要优化的关键页面和流程 / 207
7.4.1　星期一：识别主要入口页面的问题并进行优化 / 207
7.4.2　星期二：识别主要出口页面的问题并进行优化 / 208
7.4.3　星期三：识别其他主要转化流程的问题 / 209
7.4.4　星期四：寻找流量来源导致的转化流程问题 / 210
7.4.5　星期五：找出其他对转化有较大作用的页面进行优化 / 211
7.5　第23周：优化网站的移动体验 / 212
7.5.1　星期一：检查移动流量的比例、转化率和跳出率 / 213
7.5.2　星期二：检查网站在移动设备上的查看效果 / 213
7.5.3　星期三：理解网站移动版本的需求 / 214
7.5.4　星期四：优化网站的移动版本 / 215
7.5.5　星期五：考虑建立网站的应用版本 / 217
第8章　让他们回来——为重复访问进行优化 / 219
8.1　第24周：关注和产生更多的重复访问 / 220
8.1.1　星期一：学习重复访问的重要性和好处 / 220
8.1.2　星期二：检查你的重复访问次数，分析重复访问的原因 / 220
8.1.3　星期三：获得更多访问者电子邮件地址，以进行营销、鼓励重复访问 / 221
8.1.4　星期四：创建鼓励访问者更频繁返回的内容 / 223
8.1.5　星期五：通过其他网站上的上下文相关横幅广告重新定位重复访问者 / 223
8.2　第25周：优化你的注册或者登记页面，获得更多的重复访问 / 224
8.2.1　星期一：检查注册或者登记页面的表现 / 225
8.2.2　星期二：聚焦于登记或注册的好处 / 225
8.2.3　星期三：优化登记和注册表单及页面 / 226
8.2.4　星期四：优化新闻邮件登记页面 / 228
8.2.5　星期五：测试其他提高注册或者登记页面完成率的方法 / 229
8.3　第26周：优化电子邮件营销活动，获得更多重复访问 / 231
8.3.1　星期一：学习用于所有电子邮件营销方法的最佳实践和测试思路 / 232
8.3.2　星期二：运行电子邮件A/B测试，找出最有吸引力的电子邮件 / 233
8.3.3　星期三：创建和优化确认邮件 / 236
8.3.4　星期四：创建和优化跟踪邮件 / 236
8.3.5　星期五：尝试高级电子邮件优化技术 / 237
第9章　回顾结果并从中学习，继续测试和优化 / 240
9.1　第27周：从目前的优化工作中研究和学习 / 241
9.1.1　星期一：回顾你的成功指标和目标 / 241
9.1.2　星期二：复查你的用例完成率并重新调查访问者 / 241
9.1.3　星期三：重新运行网站优化检查列表 / 242
9.1.4　星期四：研究从测试结果中学习到的内容，创建更好的测试 / 243
9.1.5　星期五：评估和改进内部测试过程效能 / 244
9.2　持续优化和测试：你的网站永远都不是完美的！ / 245
附录A　网站优化和测试工具 / 246
附录B　测试思路跟踪表 / 249
附录C　测试结果跟踪表 / 250