奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略（原书第2版 精装）

目录
推荐序
时尚在左，奢侈在右
导论
奢侈品的界限在哪里
第一部分
回到奢侈品本源
第1章
人类初期即有奢侈品
奢侈品简史   // 2
20世纪和奢侈品大众化   // 6
奢侈品、个体和社会   // 14
当今社会奢侈品定位   // 20
金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧   // 23
奢侈品：向宗教和艺术学习   // 35
第2章
理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多种方法   // 40
否定奢侈品的特殊性   // 41
高档品到奢侈品无法直接转化   // 42
以“降级战略”脱离奢侈品行不通   // 43
目前的概念混淆从何而起   // 43
定义奢侈品   // 45
走出迷雾：汽车行业案例   // 48
豪华汽车追求完美吗   // 50
高档次、超高档和豪华级轿车   // 51
豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉   // 53
奢侈品和技术的联系是什么   // 57
豪华轿车的神秘成分   // 58
奢侈品和民族认同的表达   // 59
超出产品之外：服务和特权   // 62
崇拜物的魔力：特许和精品店   // 63
第3章
反市场营销法则
1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性   // 66
2. 产品拥有足够的缺陷吗   // 67
3.勿迎合消费者   // 68
4. 远离缺乏热情者   // 69
5. 勿回应不断增长的需求   // 69
6. 主导客户   // 70
7. 勿让客户轻易购得   // 71
8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户   // 72
9. 广告的作用不是促销   // 73
10. 与非目标用户沟通   // 74
11. 预测价格总高于实际售价   // 75
12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品   // 75
13. 随时间推移涨价以提高需求   // 76
14. 不断提高产品范围内平均价格   // 77
15. 不要促销   // 78
16. 广告勿用明星   // 78
17. 亲近艺术吸引新客户   // 79
18. 勿在非原产地设工厂   // 80
19. 勿聘请顾问   // 81
20. 勿事先测试   // 83
21. 勿谋求共识   // 84
22. 勿寻求集团协作   // 84
23. 勿通过降低成本盈利   // 85
24. 慎用网络销售   // 86
第4章
奢侈品面面观
标签的重要性   // 88
奢侈品：产品和品牌   // 90
奢侈品产品构成：复杂性和工艺   // 92
卓越，无可比性   // 94
奢侈品和文化协调   // 94
奢侈品和时间   // 99
传统不是保守   // 101
奢侈品需要一些手工艺   // 102
真实还是虚拟稀少性   // 103
稀少性和持续性   // 108
奢侈品和独特性   // 109
奢侈品和时尚：本质区别   // 112
奢侈品和艺术   // 113
奢侈品和慈善   // 115
第二部分
奢侈品品牌需要特定经营方法
第5章
消费者对待奢侈品的态度
市场规模有多大   // 119
富裕还是现代   // 121
忠实客户还是低频客户   // 122
四大奢侈品客户群   // 123
强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度   // 125
第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史   // 127
第三个分化轴：脱离还是融合   // 128
不同国家的态度差异   // 129
为何西方奢侈品品牌全球化   // 132
中国奢侈品市场的现状和未来   // 134
为什么印度抵制西方奢侈品   // 138
俄罗斯：寡头心理   // 141
第6章
开发品牌价值
奢侈品与品牌共生   // 143
奢侈品品牌管理   // 145
产品、体验和品牌   // 146
视奢侈品品牌为鲜活的生命   // 148
奢侈品品牌也有根   // 148
奢侈品品牌必须需要内涵延伸   // 149
奢侈品品牌无生命周期   // 149
品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力   // 151
奢侈品品牌的财务估价   // 151
奢侈品品牌核心：特性   // 152
通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征   // 157
两种构建奢侈品品牌的模式   // 158
构筑奢侈品品牌：梦想方程式   // 159
奢侈品品牌指南针：产品角色结构图   // 161
数字时代的奢侈品品牌价值   // 164
数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战   // 165
通过沟通来管理梦想   // 169
维护品牌不被造假   // 170
伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式   // 175
永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通   // 176
第7章
奢侈品品牌延伸
通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张   // 178
奢侈品品牌延伸的起源   // 179
奢侈品品牌延伸：改变行业之举   // 180
意大利和法国品牌延伸模型比较   // 181
两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式   // 182
金字塔模型   // 184
星系模型   // 185
奢侈品品牌延伸的成功因素   // 186
掌控品牌延伸   // 191
通过延伸的增长：万宝龙案例   // 192
品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜   // 194
保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例   // 197
在新领域打造声誉：香奈儿案例   // 198
品牌延伸的风险因素   // 199
控制品牌延伸的“反向效应”   // 202
第8章
保证奢侈品产品和服务品质
产品即包含服务   // 204
奢侈品和梦   // 205
功能性和满足美梦遵循不同的经济模型    // 207
奢侈品不是完美的，是神圣的   // 208
奢侈品和竞争领域   // 209
奢侈品和时间   // 210
使用场合和价值感知   // 210
永久延续   // 211
延长荣宠时刻的喜悦   // 211
适应时代   // 213
架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构   // 214
通过发布新的产品系列创新   // 216
不要为了未来牺牲过去   // 219
满足想象的生产方式   // 220
奢侈品和工厂迁址的对立   // 222
特许意味着脱离奢侈品   // 223
奢侈品服务的挑战：制造差距   // 223
第9章
奢侈品定位
关于价格弹性   // 227
价格溢价   // 232
奢侈品的定价   // 233
随时间变化的价格管理   // 234
奢侈品无促销   // 237
降低价格   // 238
价格和沟通   // 239
不公布价格   // 240
需要销售价格   // 240
奢侈品战略的两大价格挑战   // 241
第10章
经销和互联网困境
奢侈品经销   // 245
销售对象首先是人，其次是产品   // 245
销售给顾客的是价格，不是产品    // 246
销售人员挣的永远不是销售提成   // 247
经销表明品牌主导但尊重客户   // 248
经销首先靠沟通   // 249
经销不是夸耀而是提升产品形象   // 250
经销的任务是传达品牌价格水平   // 250
奢侈品购买是一个漫长的过程   // 251
经销是奢侈品的薄弱环节   // 252
不能随意指派销售点   // 254
经销必须经营稀少性   // 255
经销可以避免竞争   // 256
奢侈品和经销模式   // 256
奢侈品和数字化经销（互联网困境）   // 259
奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么   // 264
第11章
奢侈品沟通技巧
沟通内容不是促销   // 267
为销售而沟通   // 268
不要谈论钱   // 268
只沟通，不广而告之   // 269
广告焦点不在人   // 274
品牌形象大使作用   // 275
建立社会欲望驱动力   // 276
永远鼓励口头宣传   // 277
怎样平衡本地和全球内沟通情况   // 278
互联网和奢侈品沟通   // 278
奢侈品沟通的专属代码   // 284
增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签   // 284
通过传说、故事和传闻增加品牌内涵   // 285
不同沟通对象对应不同奢侈品特质   // 286
特殊性和普遍性的辩证   // 287
第12章
奢侈品公司的财务和人力资源管理
奢侈品公司的财务问题   // 289
全球化   // 293
奢华度、规模、利润   // 293
奢侈品品牌的人力资源管理   // 296
第三部分
战略视角
第13章
奢侈品商业模式
奢侈品核心盈利贸易   // 309
在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱   // 313
严格受限的奢侈品核心系列产品   // 317
香水的商业模式   // 324
高额开支的奢侈品贸易商业模式   // 328
“高科技”的商业模式（高度创新的行业）    // 331
危机和奢侈品商业模式   // 333
第14章
进入与脱离奢侈品行业
想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件   // 336
为什么设想一个奢侈品战略   // 338
从小规模到大盈利   // 340
一旦盈利，快速增长   // 341
收购现有品牌   // 343
脱离奢侈品   // 345
奢侈品品牌的终结   // 345
将品牌脱离奢侈品领域   // 350
在低成本战略中利用品牌形象   // 352
第15章
从奢侈品品牌中学习
奢侈品涉及所有贸易   // 354
理解规则以适应规则   // 355
苹果公司如何遵循奢侈品战略   // 356
宝马MINI车的奢侈品战略   // 359
混合策略   // 361
企业到企业再到客户   // 363
作为传统营销未来的奢侈品营销   // 367
奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题   // 367
鳄鱼品牌案例   // 368
向奢侈品品牌学习   // 370
第16章
奢侈品和可持续发展：集中与分歧
奢侈品与可持续发展   // 374
未来展望   // 390
参考文献