云端致胜：亚马逊电商帝国的财富密码

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第1章 从100万到610亿
一、互联网，大机会 ............................ 3
1994年，在一次上网冲浪时，贝索斯偶然看到这样一个数字——2300%！美国的互联网用户数正在以这个速度飞速增长。看到这个数字，贝索斯眼里放光：我也要像比尔?盖茨一样，在IT行业取得成功，做网络浪潮的弄潮儿！
二、第一个100万............................ 13
在开业最初的几个星期，亚马逊公司的员工为了从地面取书，不得不跪着工作。正当贝索斯考虑是否应该购买一些护膝时，一位名叫尼古拉斯?洛夫乔伊的员工建议购买一些桌子。贝索斯说：“那是我平生听到的最有才华的建议。”
三、从网络书店到超级卖场............................ 20
英国一家社交网站Meettheboss，根据亚马逊1998年到2009年长达11年的收购记录，总结了亚马逊成立11年来的收购历程，揭示了亚马逊一向奉行的商业法则：如果无法击败竞争对手，那么就买下它。
四、不走寻常路............................ 28
在创业初期，贝索斯就坚定地认为，经营亚马逊网络书店要有长远的眼光，亚马逊在图书市场份额的增长目标，要优先于利润增长目标。贝索斯说：以创造长期价值为核心，长远思考，才能做到不可能的事情。
第２章　云端致胜
一、以创新为引擎............................ 39
作为一种资源，信息可以通过互联网无限扩大和反复修正。信息资源的这个特征，与普通的自然资源正好相反。可以这样认为，新经济的实质，就是技术的信息化与金融、贸易的全球化，新经济的核心是高新技术变革以及由此带动其他领域的一系列创新。
二、电子商务如何创新............................ 51
与苹果公司作为消费电子产品设计制造商历年来奉行的“少而精，高利润”，以阶段效益为基础的目标经营策略截然不同，作为电子商务服务商，亚马逊秉承的是“大而全，低利润”，以客户体验为基础的长期经营策略。
三、亚马逊创新的“十二条军规”.................. 59
贝索斯倾向于组建精干而独立的项目管理团队，他将此称为“两个匹萨饼原则的团队”，即这个团队最多由5~7人组成，小到定购两个匹萨饼就足以吃饱。
第３章　一键下单
一、一键下单............................ 71
在“一键下单”发明专利被批准后，亚马逊公司1999年10月起诉巴诺书店的在线销售网站，称其购物功能设计的“快速通道”，对自己的“一键下单”构成专利侵权。
二、十位数的大生意............................ 76
美国专利和商标局批准亚马逊公司的“匿名移动支付”专利时，这样描述此项新技术：一种通过计算机实施的，在付款人和收款人之间通过信息验证，无需泄漏私人信息的匿名移动支付方法。
三、精细化创新............................ 80
为了让网络书店的读者得到近似于实体书店的客户体验，亚马逊先后推出了“书内阅读”和“书内搜索”服务。贝索斯说，亚马逊最大的挑战之一，就是如何让网络购物的每一个小细节都富有乐趣。
四、容纳负面评价............................ 86
亚马逊开放图书评价，从一开始就存在争议。《世界是平的》作者托马斯?弗里德曼在《纽约时报》上，公开嘲讽亚马逊的电子商务模式。他认为，以亚马逊公司为代表的互联网零售企业，注定要失败！
第４章　物流领航
一、亚马逊的仓储王国............................ 97
在货品入库和出库环节，亚马逊运营中心采取的不合常规的做法是：库房内的货品不是分门别类地整齐储放，而是根据条形码信息随机摆放，货架上哪里有空间就把货品放哪里！这种仓储物流管理方法，大大出乎人们的意料。
二、用物流盈利............................ 104
互联网泡沫破灭后，投资银行雷曼兄弟向亚马逊发出“死亡通知书”。具有戏剧性的是，2002年1月22日，亚马逊首次发布了财务季度盈利报告。从2003年起，亚马逊则进入到稳健的盈利时期。亚马逊扭亏为盈的关键因素，是仓储物流业务的一系列改善和创新。
三、放长线，钓大鱼............................ 110
在2001年至2002年期间，亚马逊先后3次调低免费送货的最低消费金额，从99美元、49美元降低到25美元。2005年，亚马逊又推出客户缴纳79美元，小额商品一年内无限次送上门的定额运费优惠措施——“亚马逊优惠”。亚马逊还挣钱么？
四、机器人来了！............................ 115
工人们需要绕着库房步行15英里，他们的一举一动都被计算机系统牢牢地监视，以防止偷盗物品和消极怠工，以至于一些鲁吉利地区的居民说，这里的工作环境就像一座奴隶营。《每日邮报》批评说，他们就是亚马逊的人类机器人。
第５章　全新客服
一、不见面的客服............................ 123
贝索斯曾说：“当你觉得需要客户服务的时候，已经为时已晚。最好的客户服务是消费者不用给你打电话，客户不需要和你沟通，就能完成整个交易流程。”
二、服务即营销............................ 128
传统商务适用的是“二八定律”，即商家通过少数商品赚取大多数利润。电子商务适用的则是“长尾效应”，即商家通过电子商务的信息优势，为客户提供丰富的产品选择和个性化服务，聚沙成塔，形成长期的显著的经济效益。
三、本土化策略............................ 137
卓越亚马逊的“25元门”和“硬盘门”事件，引起用户的强烈不满和抱怨，甚至有客户在线下寻求用诉讼渠道解决争议。这两起事件，显示出亚马逊对于中国市场缺乏本土化策略、水土不服的迹象。
第６章　商机在云端
一、数据驱动商机............................ 149
随着网站访问量的激增，以及向第三方商户开放销售平台，亚马逊决定建设公司内部的大规模集群计算平台。依托强大的信息运算能力，亚马逊接下来的目标瞄准了数字出版和移动商务市场。
二、豪赌终端............................ 154
亚马逊以成本价销售自主开发的Kindle电子书阅读器和Kindle Fire平板电脑，意在依托亚马逊销售平台拥有的图书和音像商品，从终端赢得最大多数和可持续的消费者群体。
三、投注未来............................ 164
2013年5月13日，亚马逊虚拟钱币悄然投入使用。每个Kindle Fire平板电脑的用户账号，都收到了馈赠的500个亚马逊虚拟钱币。每个虚拟钱币折抵1美分，Kindle Fire的用户可以用它在亚马逊的应用商店中购买应用程序、游戏和程序内项目。
第７章　电商的天空
一、亚马逊的成功之道............................ 171
表面上看，亚马逊的崛起得天时、地利、人和等诸多有利因素。更重要的是，这家电子商务企业长期坚持以客户为中心的创新与服务。比起同时期风声水起的其他互联网企业，如雅虎、网景、美国在线、易趣等，亚马逊的业务发展得更加稳健和丰富。
二、电商网站失败案例............................ 176
一个新的商业模式和新奇创意出现后，导致大量的类似项目投资跟进，但真正取得成功的寥寥无几。短期目标急功近利，长期目标控制不力，是很多电子商务企业经营失败的重要原因。
三、实体店与电商的结合............................ 184
互联网和移动电子商务的普及，使电子商务出现普及化、常态化趋势，促进移动商务、物流服务、商品搜索、第三方支付业务的发展。这为实体店与电子商务平台的结合，提供了广泛的机遇与选择。
四、微博与社会化营销 ............................ 206
微博以信息短小、发布灵活、传播快速等显著特点，使互联网上参与微博交流的各方，无论是各界名人还是普通用户，无论是实名用户还是非实名用户，无论是权威机构还是无名草根，都以同等的话语权参与到包罗万象的网络信息互动交流过程中。