自序 3
第一章 重新认识产品驱动 4
第一节 产品概念的新定义 5
与过时的产品概念告别 5
产品是一个系统 6
第二节 产品驱动增长的本质来源 7
关注好卖的产品，而不仅仅是好产品 7
卖产品的五个“面相” 8
第三节 给顾客赤裸裸的利益 8
产品满足顾客需求是正确的废话 9
产品战争的胜负取决于哪个产品更有效地提供利益，而不是产品是否有需求基础 9
有销售力的产品利益的五种类型 10
第四节 锐利的竞争优势 13
静销力：自己“长腿”的产品是如何炼成的 13
比较优势：结果比方法重要 14
竞争优势产生产品静销力的三个关键点 15
第五节 鲜活的品牌元素 15
品牌元素传递审美的力量 15
补天需炼五彩石：品牌元素之原料 17
第六节 创新销售模式 21
放大产品的视界：内功不足外力补 21
产品品牌化路径：重要但不是唯一 22
渠道品牌化路径：无差异产品的硬支撑力 23
资源平台化路径：隐秘而强悍的销售模式 24
第七节 品类定位定未来 24
品类泡泡吹又破 25
品牌是产品挂上品类的“钩子” 26
占领品类的虚与实 27
品类定位要正确选择品类营销战略 28
第二章 产品驱动的四个引擎 29
第一节 策略化产品引擎 30
策略化产品：精确制导的战略武器 30
策略化产品的战略考量 33
策略化产品的本质：提供一个“必须购买”的理性逻辑 34
第二节 创新化产品引擎 35
技术创新性产品VS策略创新性产品 35
策略创新产品开创新品类、新产业 36
颠覆与回归：创新首先是一种经营意志 37
第三节 结构化产品引擎 37
结构化产品是实现规模化的核心驱动力 37
颠覆：结构化产品≠产品组合或产品线 38
重建一：结构化产品的三个目标——规模、盈利、份额 41
重建二：结构化产品规划路径 42
第四节 长寿化产品引擎 44
百年企业需要百岁产品的支撑 44
长寿化产品是具备“十项全能”的策略性产品 45
中国企业的世纪命题：从短命产品到长寿化产品 47
第三章 产品驱动三阶段 48
第一节 从无到有的产品战略 50
从无到有阶段的企业特点 50
从无到有的产品战略关键词：洞察、策略、聚焦 50
从无到有的成功心法：敢打型战略思维 53
第二节 从小到大的产品战略 54
从小到大阶段的企业特点 54
从小到大的产品战略关键词：结构、创新、战法 54
从小到大的成功心法：“能打”型战略思维 56
第三节 从大到强的产品战略 57
从大到强的产品战略一：回归产品本质 57
从大到强的产品战略二：单品决胜、产品一致化风格 58
第四章 产品驱动的进化 60
第一节 从产品到商业系统 61
产品的终极形态：商业系统产品 61
充满想象力的产品新世界 62
第二节 从产品到商业模式 65
产品万花筒：商业模式产品 65
商业模式产品的本质：开放与封闭 66
商业模式产品的创新方法论 67
第三节 从产品到文化 68
新的产品之魂：无文化、不产品 68
中国产品面临的全方位文化竞争 69
文化产品：井喷暴发的新消费潮流 70
文化产品的驱动密码：人性驱动力互克理论 73
第四节 从产品到品牌 74
品牌新解：品牌价值=产品的剩余价值 74
产品到品牌：品牌是产品的终极目的 77
第五章 让产品成为英雄 78
第一节 令沉闷的产品起死回生 78
第二节 广告是有毒气体 81
第三节 产品与生俱来的戏剧性 82
第四节 营销是一种“商业美学” 84
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