网络营销实务

前　　言
教学建议
第一篇　网络市场分析
第1章　网络营销概述 / 2
学习目标 / 2
导入案例　2014年滴滴打车VS快的打车的烧钱大战 / 2
1.1　网络营销的概念和特点 / 3
1.2　网络营销与传统营销 / 9
1.3　网络营销基础典型案例分析 / 13
第2章　网络营销的理论基础与环境 / 18
学习目标 / 18
导入案例　麦考林：从传统直复到网络直复的百货商店传奇故事 / 18
2.1　网络营销理论基础 / 19
2.2　网络营销环境分析 / 24
2.3　网络营销环境典型案例分析 / 29
第3章　网络市场与网络消费者 / 33
学习目标 / 33
导入案例　中国手机操作系统市场格局：Android和iOS平分天下 / 33
3.1　网络市场概述 / 34
3.2　网络消费者分析 / 40
3.3　网络市场与网络消费者典型案例 / 45
第二篇　网络市场选择
第4章　网络市场调研 / 52
学习目标 / 52
导入案例　从网络调研看聚美优品的“闪购”秘密 / 52
4.1　网络市场调研概述 / 53
4.2　网络市场调研的步骤和方法 / 57
4.3　网络市场商务信息 / 62
4.4　网络市场调研典型案例分析 / 64
第5章　网络营销的目标市场定位 / 70
学习目标 / 70
导入案例　香蕉牛奶混搭时尚网络互动，领跑2014年乳制品新潮路线 / 70
5.1　网络市场细分 / 71
5.2　网络目标市场的选择 / 73
5.3　网络目标市场定位 / 77
5.4　网络营销的目标市场定位典型案例分析 / 81
第三篇　网络营销策略
第6章　网络营销产品策略 / 86
学习目标 / 86
导入案例　《爸爸去哪儿》与《中国好声音》的网络营销对决 / 86
6.1　网络营销产品概述 / 87
6.2　网络营销新产品开发策略 / 94
6.3　网络营销品牌策略 / 98
6.4　网络营销产品策略典型
案例分析 / 103
第7章　网络营销价格策略 / 108
学习目标 / 108
导入案例　亚马逊公司的差别定价实验 / 108
7.1　网络营销定价概述 / 109
7.2　网络营销价格策略 / 112
7.3　网络营销价格策略典型案例分析 / 119
第8章　网络营销渠道策略 / 124
学习目标 / 124
导入案例　舌尖上的联合国——1号店的“直采+分销” / 124
8.1　网络营销渠道策略概述 / 125
8.2　网络市场的中间商 / 129
8.3　网络营销渠道策略 / 133
8.4　网络营销渠道策略典型案例分析 / 137
第9章　网络营销促销策略 / 142
学习目标 / 142
导入案例　电商搭车营销歌曲《江南Style》 / 142
9.1　网络营销促销策略概述 / 143
9.2　网络广告 / 147
9.3　网络公共关系与网络销售促进 / 155
9.4　网络营销站点推广 / 160
9.5　网络营销促销策略典型案例分析 / 163
第四篇　网络营销策划与执行
第10章　网络营销战略策划 / 172
学习目标 / 172
导入案例　可口可乐个性瓶成功的社会化网络营销策划 / 172
10.1　网络营销战略概述 / 173
10.2　网络营销战略策划制定 / 176
10.3　网络营销战略策划典型案例分析 / 181
第11章　网络营销实施与控制 / 189
学习目标 / 189
导入案例　国美电器——事务处理型网站的网络营销实施与控制 / 189
11.1　网络营销实施 / 190
11.2　网络营销风险控制 / 192
11.3　网络营销实施与控制典型案例分析 / 197
第12章　网络营销综合应用 / 202
学习目标 / 202
导入案例　微信营销催生网上“集赞送礼”，为何被叫停 / 202
12.1　社会化媒体营销 / 203
12.2　移动媒体营销 / 207
12.3　电商平台营销 / 211
12.4　网络营销综合应用典型案例分析 / 216
参考文献 / 223