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网络营销

网络营销

定 价:¥35.00

作 者: 乔辉曹雨 编
出版社: 机械工业出版社
丛编项: 普通高等院校经济管理类“十二五”应用型规划教材·市场营销系列
标 签: 教材 经济管理类 研究生/本科/专科教材

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ISBN: 9787111504535 出版时间: 2015-08-01 包装: 平装
开本: 16开 页数: 288 字数:  

内容简介

  目前,在理论方面,相关教材内容的更新速度远远低于网络营销技术的发展,只有我们教师通过案例分析的形式加以弥补;其次,在技能的培养方面,《网络营销》主要是教学生学会利用各种网络营销工具,并在前面理论学习的基础上,教会学生用营销的思维分析问题,用营销的技术去解决问题。所以,本教材围绕网络营销能力的培养及应具备的理论知识而展开编写,主要包括网络营销概述、网络营销的发展及应用行业分析、网络营销环境、互联网环境下消费者行为的变化、网络营销思维、战略、策略及实践等相关内容。

作者简介

暂缺《网络营销》作者简介

图书目录

前言
教学建议
第一篇 网络营销产生的基础
第1章 网络营销概述 /2
1.1 网络营销的含义 /2
1.1.1 网络营销的内涵 /2
1.1.2 关于网络营销定义的理解 /4
1.2 网络营销的特点 /5
1.2.1 网络营销的优势特征 /5
1.2.2 网络营销的劣势 /8
1.3 网络营销的产生基础 /8
1.3.1 网络营销兴起的技术基础 /9
1.3.2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 /9
1.3.3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 /10
1.4 网络营销的职能 /10
1.5 网络营销的研究内容 /12
1.6 网络营销的冲击 /13
本章小结 /15
案例思考 /16
第2章 网络营销的理论基础及发展现状 /19
2.1 网络营销的相关理论 /19
2.1.1 网络经济理论 /19
2.1.2 网络营销的基础理论 /21
2.2 国内网络营销发展现状 /24
2.2.1 中国网络营销发展历程 /24
2.2.2 国内互联网营销整体现状 /25
2.3 网络营销人才供应现状 /33
本章小结 /34
案例思考 /35
第3章 网络营销PEST分析 /38
3.1 技术环境 /38
3.1.1 营销技术环境变化最有代表性的体现 /38
3.1.2 技术、网络环境、网络营销三者之间的关系 /39
3.1.3 关于技术因素对网络环境影响的进一步分析 /40
3.2 经济环境 /40
3.2.1 传统经济环境与网络环境 /40
3.2.2 金融市场的机会与障碍 /41
3.2.3 市场规模和市场潜力的变化 /41
3.3 文化环境 /43
3.4 政治与法律环境 /44
本章小结 /45
案例思考 /46
第4章 互联网环境下消费者的变化 /48
4.1 相关消费者行为理论综述 /48
4.1.1 消费者态度理论 /48
4.1.2 顾客价值理论 /50
4.1.3 用户体验 /52
4.2 传统营销环境下消费者行为分析 /54
4.3 网络营销环境下消费者行为分析 /54
4.3.1 网络环境下消费者的购买动机 /55
4.3.2 网络环境下消费者购买行为的变化 /56
4.4 网络环境下消费者的特征 /60
本章小结 /60
案例思考 /61
第二篇 互联网思维下的网络营销
第5章 互联网思维 /66
5.1 互联网思维概述 /66
5.1.1 互联网思维不是方法论 /66
5.1.2 互联网思维是全新思维模式 /67
5.2 互联网思维的特性 /68
5.3 传统企业如何运用互联网思维 /71
5.3.1 传统企业应树立正确的互联网思维认知 /71
5.3.2 传统企业运用互联网思维的方式:社会化营销 /74
5.4 互联网思维体系 /75
5.4.1 用户思维 /75
5.4.2 简约思维 /76
5.4.3 极致思维 /77
5.4.4 迭代思维 /77
5.4.5 流量思维 /77
5.4.6 社会化思维 /78
5.4.7 大数据思维 /78
5.4.8 平台思维 /79
5.4.9 跨界思维 /79
本章小结 /80
案例思考 /80
第6章 互联网商业模式研究 /84
6.1 商业模式的内涵与基本构成要素 /84
6.1.1 商业模式的内涵及特征 /84
6.1.2 商业模式的组成部分 /86
6.2 商业模式的作用 /87
6.3 商业模式的设计 /87
6.3.1 设计师的任务 /87
6.3.2 商业模式设计的基本流程 /88
6.4 互联网基本的商业模式 /88
6.5 互联网成功商业模式解析 /92
6.5.1 腾讯 /92
6.5.2 阿里巴巴 /93
6.5.3 携程 /93
6.5.4 百度 /93
本章小结 /94
案例思考 /94
第7章 网络营销战略 /98
7.1 网络营销战略分析 /98
7.1.1 网络营销的目标 /98
7.1.2 网络营销战略的重点 /99
7.1.3 网络营销战略模式选择 /99
7.2 网络营销战略规划与实施 /100
7.2.1 网络营销战略的规划 /100
7.2.2 网络营销战略的实施 /101
7.3 网络营销战略计划的制订 /103
7.3.1 网络营销计划的内容 /103
7.3.2 制订网络营销计划须考虑的其他问题 /105
7.4 网络营销战略的相关理论基础 /106
7.4.1 企业战略管理理论 /106
7.4.2 现代管理理论 /107
7.4.3 现代营销理论 /108
本章小结 /110
案例思考 /111
第8章 网络营销的工具与方法 /114
8.1 传统网络营销工具及方法 /114
8.1.1 企业网站及电子商务平台 /114
8.1.2 搜索引擎 /115
8.1.3 电子邮件 /116
8.1.4 电子书 /116
8.1.5 交换链接 /117
8.1.6 病毒性营销 /117
8.1.7 网络广告 /117
8.2 移动互联网时代的常见网络营销工具和方法 /118
8.2.1 微博及微博营销 /118
8.2.2 微信及微信营销 /119
8.2.3 App营销 /120
8.2.4 自媒体 /121
8.2.5 O2O /122
本章小结 /123
案例思考 /123
第三篇 PC时代下的网络营销工具及相应策略
第9章 网站建设 /126
9.1 企业网站的特点 /126
9.2 企业网站的类型与功能 /127
9.2.1 网站的类型 /128
9.2.2 企业网站的功能 /129
9.3 基于用户体验的网站建设 /131
9.3.1 用户体验对于网站的重要性 /131
9.3.2 用户体验视角下的网站建设 /131
9.4 基于可信度和易用性的网站优化 /136
9.4.1 企业网站可信度的建设措施 /136
9.4.2 企业网站易用性 /139
本章小结 /142
案例思考 /143
第10章 电子邮件营销 /147
10.1 电子邮件营销概述 /147
10.1.1 电子邮件营销的内涵 /147
10.1.2 进行电子邮件营销应注意的事项 /148
10.2 许可电子邮件营销 /150
10.3 基于用户许可的电子邮件营销策略 /151
10.3.1 有针对性地向订阅者提供信息 /151
10.3.2 把握订阅者的需求 /151
10.3.3 获取订阅者信息的策略 /156
10.4 影响电子邮件营销效果的主要问题 /161
10.5 电子邮件营销的误区与挽救 /161
10.5.1 电子邮件营销的误区 /161
10.5.2 数据库营销的挽救 /162
本章小结 /163
案例思考 /164
第11章 搜索引擎优化 /166
11.1 搜索引擎优化概述 /166
11.1.1 搜索引擎的工作过程 /166
11.1.2 搜索引擎优化的基本步骤 /168
11.1.3 常见的违规SEO /169
11.1.4 被惩罚怎么办 /170
11.2 网店优化从注册开始 /171
11.2.1 完整的信息填写是好的开始 /171
11.2.2 取店名千万注意忌讳 /172
11.2.3 简介的重要性 /173
11.3 如何确定网店关键词 /174
11.3.1 关键词选择步骤 /174
11.3.2 关键词误区要避免 /175
11.3.3 抓住买家心理优化关键词 /176
11.3.4 优化商城的搜索结果 /177
11.4 推广网店 /179
本章小结 /180
案例思考 /180
第四篇 移动互联网时代下常用的网络营销策略
第12章 社会化营销 /184
12.1 社会化营销概述 /184
12.2 社会化营销模式 /185
12.3 开展社会化营销的步骤 /186
12.4 社会化营销的策略 /187
本章小结 /188
案例思考 /189
第13章 微博营销 /191
13.1 微博概述 /191
13.1.1 微博的含义 /191
13.1.2 微博的发展历程 /192
13.1.3 微博的传播模式 /192
13.1.4 微博对营销理论的影响 /194
13.2 微博营销基础 /195
13.2.1 微博营销的定义 /195
13.2.2 微博营销的内容 /196
13.3 微博营销策略 /197
13.3.1 建立账号矩阵和链式传播系统 /197
13.3.2 创意策划,做有价值的内容 /200
13.3.3 用活动做催化剂和黏合剂 /201
本章小结 /202
案例思考 /202
第14章 微信营销 /205
14.1 微信概述 /205
14.1.1 微信的定义 /205
14.1.2 微信的特点 /205
14.1.3 微信的功能 /206
14.1.4 企业微信平台功能 /207
14.2 微信营销 /208
14.2.1 微信营销概述 /208
14.2.2 微信营销传播的特点 /209
14.3 微信营销的五种模式 /212
14.4 微信营销实施方案的制定 /215
14.4.1 前期准备工作 /216
14.4.2 微信营销方案的内容格式 /217
本章小结 /218
案例思考 /219
第15章 App营销 /221
15.1 App营销的发展现状 /221
15.1.1 App营销的定义 /221
15.1.2 App应用的现状 /222
15.1.3 App营销的意义 /222
15.2 App营销的基本模式 /223
15.2.1 植入广告模式 /223
15.2.2 用户参与模式 /223
15.3 App营销模式的特点 /224
15.4 App营销的具体策略 /225
15.4.1 广告植入模式 /225
15.4.2 用户参与模式 /226
15.4.3 网站移植模式 /226
15.5 App营销应注意的问题 /227
15.5.1 用户对手机App的黏度 /227
15.5.2 用户对手机App的使用偏好 /228
本章小结 /229
案例思考 /229
第16章 O2O营销 /231
16.1 O2O 模式概述 /231
16.1.1 O2O 模式的概念 /231
16.1.2 我国 O2O 模式的发展现状 /231
16.1.3 O2O模式的分类 /232
16.2 O2O模式的特点 /233
16.3 O2O模式的优劣势分析 /234
16.3.1 从消费者的角度分析 /234
16.3.2 从商家的角度分析 /234
16.3.3 从O2O 平台的角度分析 /235
16.4 O2O商业模式的发展前景 /236
本章小结 /237
案例思考 /238
第五篇 网络营销实践
第17章 网络营销实施 /242
17.1 网络营销的实施过程 /242
17.1.1 网络市场调研 /242
17.1.2 网络营销实施 /245
17.1.3 网络营销实施的时机决策 /247
17.1.4 网络营销实施的投资决策 /248
17.2 网络营销管理 /249
17.2.1 网络营销管理的内容体系 /249
17.2.2 网络营销效果综合评价体系 /252
17.3 网络营销的组织变革和经营风险控制 /255
17.3.1 网络营销的组织变革 /255
17.3.2 网络营销的经营风险控制 /258
本章小结 /264
案例思考 /265
第18章 网络营销策划书的编写 /271
18.1 网络营销策划人员应具备的素养及能力 /271
18.1.1 文字表达的能力 /271
18.1.2 资料收集的能力 /272
18.1.3 改善用户体验的能力 /273
18.1.4 自己动手的能力 /273
18.1.5 了解代码的能力 /274
18.1.6 网页制作的能力 /274
18.1.7 参与交流的能力 /275
18.1.8 资源利用的能力 /275
18.1.9 思考总结能力 /276
18.1.10 适应变化的能力 /276
18.2 网络营销策划书的编写 /276
18.2.1 编写框架 /276
18.2.2 网络营销策划书的内容及写法 /278
18.2.3 编写技巧 /281
本章小结 /283
案例思考 /284
参考文献 /286

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