广告仪式传播

　　在过往历史中，广告不只是一种单纯的商业传播行为，在更宏观的层面看，广告也是一种文化行为和意义塑造的过程，具有很强的“影响”力量。正如美国文化学者李尔斯所言，“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量”。这在仪式理论视角下有其相似性：仪式理论视角下的传播是一种象征性的符号体系，一种具有审美价值的文化路演；同时又注重传播对现实社会的表征和对文化世界的建构。本质上来看，广告是一种仪式。作为传播的一种表现形式，广告不仅仅是广而告之的信息传递，也是选择和建构一种适应人类社会发展的有序、有意义的文化世界。消费者接受广告信息的过程是一个仪式参与过程，广告仪式传播提升了广告价值，通过仪式群集促进消费群体团结，塑造仪式情境构建消费者生活，创造仪式脚本规范仪式程序，实现情感汇聚与共享信仰。在数字化背景下，场景营销、情感能量和符号资本作为广告仪式传播的关键要素，在重构传播模式与提高传播效果方面发挥着至关重要的作用。

　　高丽华，北京工商大学艺术与传媒学院广告系主任，硕士生导师，副教授，武汉大学传播学博士。中国广告协会学术委员会委员，日本广告学会会员。主持国家社科基金项目、北京社科基金项目，完成北京市教委人才强教项目、北京市教委面上项目等课题.出版《新媒体经营》、《新媒体广告》等著作，在《现代传播》、《当代传播》、《中国出版》、《出版发行研究》等学术期刊发表论文30余篇。2006年获得“北京市中青年骨干教师”、“北京市班主任”称号.2011年由国家留学基金委委派赴日本电通集团访问研修。研究方向为新媒体传播、广告传播、数字营销。