价值与关系：网络媒体商业模式研究

绪论
一 问题的提出
二 研究思路与框架
第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础
第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考
一 研究对象说明
二 有关研究文献综述
三 个人思考与探讨
第二节 本研究有关概念的分析与界定
一 网络媒体
二 商业模式
三 价值
四 关系
第二章 网络媒体经营环境分析
第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力
一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力
二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力
三 用户：网络媒体产业的根本驱动力
第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味
一 结构一行为：产业经济学的分析传统
二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征
三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点
第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源
一 竞争优势一核心竞争力一资源基础理论的关联分析提示
二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析
第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维
第一节 STP的精髓与缺陷
一 STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系
二 STP理论的局限：边界封闭下的经营思维
第二节 细分与识别：两种增加
一 用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系”
二 增加对合作伙伴的识别与开发
第三节 市场进人与定位：以“关系”为路径和归宿
一 借力关系：市场进入
二 定位本质：一种关系的确立与维系
第四节 案例：人民网和东方网的定位分析
一 人民网：大众性突破
二 东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围
第四章 价值创造：“关系”创造价值
第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值
一从价值链到价值网络
二 网络媒体伙伴分类：创造不同价值
三 核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略
第二节 用户创造价值
一 用户：价值创造的新主角
二 服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径
第三节 员工创造价值
一 新角色、新价值
二 共同愿景、实质性沟通：发展员工关系
第五章 价值维系：关系维系
第一节 关系维系：价值实现的前提
一 成本与终身价值：传统营销学的观点
二 用户关系拓展：关系营销学的新视角
三 网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提
第二节 持续提供价值：用户关系维系
一 关系维系的一般原则：价值提供与沟通-
二 升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机
三 孵化：新平台的服务与经营双重意义
四 延伸：移动互联网
第六章 价值实现：优化盈利组合关系
第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现
一 二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现
二 二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式
第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系
一 基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告
二 网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动
三 “价值满溢”后的统计性盈利：增值服务
四 增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版
五 广告与增值服务的内在关系
第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006—2011年财务分析
一 四大商业门户网站财务分析的典型性
二 2006-2011年四大商业门户网站财务分析
三 财务分析提示：优化盈利组合关系
第七章 结论：以核心竞争力创建新组合
第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构
一 网络媒体商业模武的总结：三个层面和两个特征
二 网络媒体商业模式框架的说明与不足
第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合
一 关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇
二 以核心竞争力创建新组合
三 新闻单位网站若干经营问题的讨论
参考文献
附录上海大学生和年轻职业群体个案调查
后记