第1章 导论 1
1.1 研究背景与问题 1
1.2 研究意义 5
1.3 研究方法 6
1.4 内容安排 8
第2章 文献回顾与评述 10
2.1 胜任力研究回顾 10
2.2企业家和高管个体胜任力研究回顾 21
2.3团队和高层管理团队胜任力研究回顾 25
前言 3
第一章 绪论 5
第一节 农产品品牌概述 5
一、品牌的概念与特征 5
二、农产品品牌的分类及特殊性 10
三、农产品品牌的功能 12
第二节 品牌的营销传播元素 16
一、品牌名称及标识语 16
二、品牌视觉元素 18
三、品牌听觉元素 21
四、抽象元素 22
五、品牌案例：北京茶叶老字号——吴裕泰 23
第三节 品牌营销传播的相关手段 29
一、广告传播 29
二、公共关系 30
二、植入式传播 32
三、销售促进 34
四、人员推销 35
五、组织内部的传播 37
六、品牌案例：“褚橙”的启示 39
第二章 农产品品牌的广告传播 45
第一节 广告传播的基本环节和基本策略 45
一、广告传播的基本环节 45
二、广告传播的基本策略 47
三、品牌案例：跨国农产品的品牌策略 57
第二节 广告的创意表现 64
一、平面印刷广告的创意表现 64
二、影视广告的创意表现 66
三、广播广告的创意表现 70
四、户外广告和POP广告的创意表现 72
五、品牌案例：电视广告片“粳冠大米”的创作 72
第三章 农产品品牌的公关传播 76
第一节 公共关系的基本环节和基本策略 76
一、公共关系的基本环节 76
二、公共关系的基本策略 77
三、品牌案例：日本雪印乳业的危机公关 82
第二节 公共关系的常见手段 86
一、专题活动 87
二、公共关系广告 94
三、公共关系新闻 96
四、品牌案例：伊利原生品牌新闻《中国牛仔的一天》 98
第四章 农产品品牌的植入式传播 102
媒介的社会影响力（代序） 1
前言 打开历史的大门——广告传播与社会发展的关系 13
第一章 历史长河鸟瞰 ——广告传播发展史概述 26
一、广告传播的基本概念及历史分期 26
二、广告传播产生的动力及初始形式 28
三、广告传播形式的演变 31
第一部分 前工业化时期的广告 40
第二章 广告的萌芽——原始广告时期的广告传播活动 40
一、广告传播的起源和代表性区域 42
二、古埃及早期的广告传播活动 44
三、古代两河流域早期的广告传播活动 47
四、古希腊早期的广告传播活动 49
五、古罗马帝国早期的广告传播活动 52
六、原始广告时期的广告传播特点 56
第三章 商业传播的兴起——中世纪至16世纪的广告传播 61
一、广告传播的复苏：中世纪城市的兴起 62
二、常见的广告传播形式：招牌、商标和旗帜 63
三、早期广告从业者：职业叫喊人 66
四、早期的机构广告：行会的兴起、发展与衰落 68
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