电子商务案例分析（第二版）

第1章 导论 1
1.1 电子商务的概念 1
1.1.1 电子商务的定义 2
1.1.2 电子商务的基本组成要素 3
1.1.3 电子商务的成本构成 4
1.1.4 电子商务的特征 4
1.2 电子商务模式的分类 5
1.3 电子商务功能的三个层次 6
1.3.1 展示功能 6
1.3.2 交易功能 7
1.3.3 服务功能 7
1.4 电子商务对社会经济产生的影响 8
1.5 电子商务案例学习方法 9
1.5.1 我国电子商务学科
教育现状 9
1.5.2 电子商务学科的特点 9
1.5.3 电子商务三层次案例
学习方法 10
小结 11
第2章 阿里巴巴——电子商务
生态系统 12
2.1 案例纵览 12
2.1.1 背景 13
2.1.2 阿里巴巴集团现状 13
2.1.3 发展历程 15
2.2 聚焦热点 18
2.2.1 至关重要的三轮融资 18
2.2.2 淘宝网的诞生 19
2.2.3 支付宝的诞生 19
2.2.4 支付宝股权转移事件 20
2.2.5 打车软件烧钱战 20
2.2.6 上市后退市又重新上市 21
2.3 成功之处 21
2.3.1 阿里巴巴集团纵横一体化
发展战略 22
2.3.2 逐步完善的阿里巴巴
电子商务生态系统 22
2.3.3 选对时间，占尽先机 23
2.3.4 选对地域，占领市场 23
2.3.5 拥有优秀的创业团队和
卓越的领导 24
2.3.6 独特的“武侠”企业文化 24
2.3.7 成功融资 25
2.3.8 免费策略吸引会员 25
2.4 点评与建议 25
2.4.1 阿里巴巴尚须改进之处 25
2.4.2 发展建议 26
2.5 知识点学习 26
2.5.1 B2B电子商务模式 26
2.5.2 电子商务生态系统概念 27
2.5.3 云计算 29
小结 30
习题 31
能力拓展 31
第3章 淘宝网——C2C电子商务
平台的典范 32
3.1 案例纵览 32
3.1.1 背景 33
3.1.2 现状 33
3.1.3 发展历程 36
3.2 聚焦热点 37
3.2.1 创造“双十一”购物节，
引全民狂欢 37
3.2.2 网络公决“招财进宝”
的命运 37
3.2.3 淘宝聚划算的推出 38
3.2.4 淘宝网拆分 38
3.2.5 淘宝对决eBay易趣 39
3.3 成功之处 41
3.3.1 大阿里战略与大淘宝战略 41
3.3.2 灵活多样的盈利模式 41
3.3.3 阿里巴巴的有力支撑下淘宝
生态圈的形成 44
3.3.4 抢占先机与免费开店策略 44
3.3.5 支付宝的推出 45
3.3.6 即时通信工具“旺旺”
的推出 45
3.3.7 别出心裁的广告宣传 46
3.4 点评与建议 46
3.4.1 网络诚信 46
3.4.2 搜索排名 46
3.4.3 卖家进入成本不断上升 47
3.4.4 信用评价体系不合理 47
3.4.5 售后服务有待完善 47
3.4.6 缺乏对真正的C2C的支持 47
3.5 知识点学习 47
3.5.1 C2C电子商务模式 48
3.5.2 淘宝网出现的新名词 48
小结 50
习题 50
能力拓展 51
第4章 金算盘——全程电子商务
服务倡导者 52
4.1 案例纵览 52
4.1.1 背景 53
4.1.2 现状 54
4.1.3 发展历程 54
4.2 聚焦热点 56
4.2.1 全程电子商务理念的倡导者 56
4.2.2 用友伟库争全程电子
商务首发 56
4.2.3 金算盘启动“高校授权
培训基地”计划 56
4.2.4 金算盘首批通过《财经
信息技术会计核算软件
数据接口》认证 57
4.2.5 金算盘软件公司在医疗
卫生行业成绩突出 57
4.3 成功之处 58
4.3.1 金算盘的全程电子商务
平台的构建 58
4.3.2 与高校合作计划的推出 62
4.3.3 多个产业集群及行业全程
电子商务平台的建设 63
4.3.4 云计算模式的成功应用 64
4.3.5 三次风险投资的成功获得 64
4.4 点评与建议 64
4.5 知识点学习 65
4.5.1 全程电子商务 65
4.5.2 电子商务服务 66
4.5.3 软件服务化（SaaS）模式 67
4.5.4 渝商网新名词 68
小结 68
习题 69
能力拓展 69
第5章 环球资源——国际电子
商务的领跑者 70
5.1 案例纵览 70
5.1.1 背景 71
5.1.2 现状 71
5.1.3 发展历程 73
5.2 聚焦热点 74
5.2.1 亚洲第一家B2B网站 74
5.2.2 拓展进军会展业务领域 75
5.2.3 传统出版商向新型网商
的转变 75
5.2.4 B2B平台主业向电子类产品
以及创新类产品转移 75
5.3 成功之处 76
5.3.1 提供专业信息服务 76
5.3.2 客户群体稳定，中国、韩国、
欧美市场有优势 76
5.3.3 加大社群影响力 77
5.3.4 丰富媒体资源和海外推广
实力 77
5.3.5 针对专业人士提供个性化
服务 77
5.3.6 提供多样化的服务 78
5.4 点评与建议 78
5.4.1 会员费用及服务价格下调
大势所趋 78
5.4.2 国内贸易本地化不足 79
5.4.3 中小型客户渠道
有待拓展 79
5.4.4 管理层和销售队伍建设
受到局限 79
5.4.5 联盟合作的收效并不显著 79
5.5 知识点学习 80
5.5.1 B2B电子商务的两种基本
模式与常规流程 80
5.5.2 B2B网站的主要盈利模式 81
5.5.3 B2B盈利模式的创新途径 82
5.5.4 B2B网站的优化 82
5.5.5 亚洲流派与欧美流派的
B2B平台比较 83
小结 84
习题 84
能力拓展 85
第6章 中国化工网——中国专业
电子商务第一品牌 86
6.1 案例纵览 86
6.1.1 背景 87
6.1.2 现状 87
6.1.3 发展历程 88
6.2 聚焦热点 90
6.2.1 胜诉“跨国知识产权纠纷
第一案” 90
6.2.2 中国互联网企业第一股 91
6.2.3 开创了“小门户+联盟”的
新一代B2B电子商务模式 91
6.2.4 开创“会员+广告”的
盈利模式 91
6.3 成功之处 92
6.3.1 专业性特色突出中国化工网
始终保持领先优势 92
6.3.2 横向发展推出生意宝 92
6.3.3 “专业+综合型”的“纵横
营销”创新电子商务模式 93
6.4 点评与建议 93
6.4.1 联盟网站总体质量不高，
深层服务质量有待提高 94
6.4.2 会员比例不足，盈利模式
制约了公司的发展空间 94
6.4.3 资金不足，市场扩张受到
成本约束 94
6.4.4 受行业整体环境的影响较大，
抗风险能力弱 94
6.4.5 有待高效整合行业间的
内部资源 95
6.5 知识点学习 95
6.5.1 电子商务平台特征 95
6.5.2 集成的电子市场和电子
交易平台 96
小结 97
习题 97
能力拓展 97
第7章 慧聪网——B2B电子商务
平台的先锋 98
7.1 案例纵览 98
7.1.1 背景 99
7.1.2 现状 99
7.1.3 发展历程 100
7.2 聚焦热点 101
7.2.1 推出慧聪商务网 101
7.2.2 首家中国香港创业板上市
的B2B企业 101
7.2.3 推出行业定制化服务 102
7.2.4 获得ISO 9001认证 102
7.2.5 与环球资源网战略合作 102
7.2.6 慧付宝 102
7.2.7 神州数码慧聪小贷公司 102
7.2.8 余姚慧聪家电城 103
7.3 成功之处 103
7.3.1 线上线下有机融合 103
7.3.2 垂直一体化纵深发展 103
7.3.3 提供精准、原创的信息服务 104
7.3.4 为多个行业提供专业、
全方位的信息服务 104
7.3.5 专业研发与技术支撑 106
7.3.6 战略合作，推出新
营销模式 107
7.4 点评与建议 107
7.4.1 战略定位不够明确 107
7.4.2 页面设计优化不足，操作
不够简捷 108
7.5 知识点学习 108
7.5.1 B2B电子商务的概念 108
7.5.2 网络经纪的概念 109
小结 110
习题 111
能力拓展 111
第8章 当当网——网上图书
销售商 112
8.1 案例纵览 112
8.1.1 起源 112
8.1.2 现状 112
8.1.3 发展历程 113
8.2 聚焦热点 114
8.2.1 获得三轮风险投资 115
8.2.2 进军电子书和电子阅读及
移动市场 115
8.2.3 面向客户的低价和多品类
经营的盈利模式 115
8.2.4 当当网入驻天猫 116
8.2.5 开实体店铺，从线上再
走到线下 116
8.2.6 纽约交易所上市 117
8.3 成功之处 117
8.3.1 当当网的图书规模战略 117
8.3.2 当当网数字阅读与无线
阅读战略 117
8.3.3 低价格营销策略使当当网
具有绝对优势 118
8.3.4 货到付款，最值得信任的
付款方式 118
8.3.5 构建独特覆盖全国的物流
网络体系、配送快捷、
成本可控 118
8.3.6 技术和特色服务，改善和
提高用户体验 119
8.3.7 优化客户服务质量，提升
用户规模和客户忠诚度 119
8.3.8 构建电子商务供应链 120
8.4 点评与建议 120
8.4.1 售后服务质量有待提升 120
8.4.2 信息内容和信息更新速度
需要进一步丰富和改善 121
8.4.3 发展战略后劲不足 121
8.5 知识点学习 121
8.5.1 网络营销 121
8.5.2 零售电子商务模式 123
小结 127
习题 127
能力拓展 128
第9章 京东商城的快速崛起 131
9.1 案例纵览 131
9.1.1 起源 131
9.1.2 现状 132
9.1.3 发展历程 133
9.2 聚焦热点 134
9.2.1 力度空前的优惠
促销活动 134
9.2.2 京东到家试水O2O
模式创新 135
9.2.3 布局京东支付体系，构建
京东金融体系与生态 135
9.2.4 实施3F战略，开拓农村
电商市场 137
9.2.5 携手腾讯，实现完整移动
战略布局 138
9.2.6 加快国际化步伐，发展
跨境电商 138
9.3 成功之处 139
9.3.1 多渠道融资，完成
资本扩张 139
9.3.2 多元化扩充“一站式”
服务 139
9.3.3 自建物流体系，成效显著 141
9.3.4 低价策略 141
9.3.5 降低成本，提高效率 141
9.3.6 对顾客群体的精准定位 142
9.3.7 快速扩张，规模为王 142
9.3.8 构建优良的客服、灵活的
支付及可靠的售后保障 143
9.3.9 加大投资并购力度，
布局未来发展 143
9.3.10 构建京东电商云，打造
电商云服务链和生态圈 143
9.4 点评与建议 144
9.4.1 隐匿的危机，需进一步
规范 144
9.4.2 加快推广电子发票和电子
工商注册，健全电商
诚信体系 145
9.4.3 客户服务、售后保障与信用
水平需要进一步提升 145
9.5 知识点学习 145
9.5.1 电子商务的类型 145
9.5.2 网络营销的产品策略 148
9.5.3 网络营销的价格策略 148
9.5.4 网络营销的促销策略 150
9.5.5 跨境电商及其模式 151
小结 151
习题 151
能力拓展 152
第10章 苏宁电器——传统零售业
电子商务的代表 153
10.1 案例纵览 153
10.1.1 背景 153
10.1.2 现状 154
10.1.3 发展历程 154
10.2 聚焦热点 157
10.2.1 IT能力体系和信息化平台
的构建 157
10.2.2 实现全程电子商务，建立
无缝对接供应链系统 158
10.2.3 线上线下有机融合 158
10.2.4 传统苏宁转型“云商” 159
10.2.5 构建以顾客为中心的
运营体系 160
10.2.6 金融业务进行整合，
搭建苏宁金服平台 161
10.3 成功之处 162
10.3.1 苏宁易购的科学定位 162
10.3.2 战略转型，布局全渠道模式
与全流程的O2O融合 162
10.3.3 全品类深度商品管理
能力，提升专业化水平、
供应链效率 163
10.3.4 构建金融与大数据服务能力
体系，服务苏宁生态圈 164
10.3.5 提升高价值用户获取能力 165
10.3.6 精细化管理——SOA内控 165
10.3.7 高效物流是苏宁的
有力保障 166
10.4 点评与建议 167
10.4.1 同业竞争加剧，苏宁
需要植入更多现代电子
商务理念 167
10.4.2 品类快速扩张，供应链
管理难度增大 168
10.4.3 创新营销模式，融合四端
提升市场占有率 168
10.4.4 品类快速扩张，消费体验
难以统一 168
10.4.5 营业周期拉大，营运
压力增大 169
10.5 知识点学习 169
10.5.1 电子商务安全 169
10.5.2 电子商务中影响消费者
信任的因素 173
10.5.3 互联网金融 174
10.5.4 4PS 178
小结 178
习题 178
能力拓展 179
第11章 支付宝——第三方
交易平台代表 183
11.1 案例纵览 183
11.1.1 背景 184
11.1.2 现状 185
11.1.3 发展历程 186
11.2 聚焦热点 188
11.2.1 “全额赔付”制度 188
11.2.2 推荐物流赔付制度 189
11.2.3 支付牌照的获得 189
11.2.4 京东停用 189
11.2.5 收购安卡支付 189
11.2.6 推出余额宝 190
11.2.7 成立蚂蚁金服，专注
互联网金融 190
11.2.8 咻红包、传福气 191
11.3 成功之处 191
11.3.1 担保交易——用户
安全保障 191
11.3.2 支付宝独立并开放 191
11.3.3 雄厚的技术实力 192
11.4 点评与建议 193
11.4.1 问题分析 193
11.4.2 建议对策 193
11.5 知识点学习 194
11.5.1 电子支付相关概念 194
11.5.2 第三方支付定义和分类 197
小结 199
习题 199
能力拓展 199
第12章 顺丰速运——民营
物流代表 200
12.1 案例纵览 200
12.1.1 背景 200
12.1.2 现状 201
12.1.3 发展历程 201
12.2 聚焦热点 202
12.2.1 价值营销 202
12.2.2 先进而功能强大的
信息系统 202
12.2.3 直营网络自主化管理 203
12.2.4 云仓体系，构筑新型核心
竞争能力 203
12.2.5 服务电商，创建电子
商务产业园 205
12.2.6 业务拓展，开通顺丰
优客自营电商平台 207
12.2.7 同业联手，共建“蜂巢”
智能快递柜 207
12.2.8 依托物流网络拓展跨境
业务，上线跨境展销中心
环球优汇 208
12.2.9 升级“冷运”，服务生鲜
业务发展 208
12.3 成功之处 208
12.3.1 速度优势——顺丰之魂 209
12.3.2 灵活的经营模式 210
12.3.3 自营网络与安全保障 210
12.3.4 物流信息平台构建 211
12.3.5 洞察市场趋势，实施
智慧仓网战略，构建物流
新生态圈 212
12.3.6 专业、安全、便捷的
服务模式 213
12.3.7 审时度势的战略调整与
组织架构变革 214
12.4 点评与建议 215
12.4.1 从业人员素质相对较低 215
12.4.2 资金不足，融资渠道
不畅通 215
12.4.3 快递网络局限 215
12.4.4 战略推出“嘿客”失败 215
12.5 知识点学习 216
12.5.1 电子商务物流概念 216
12.5.2 物流与电子商务的关系 216
12.5.3 电子商务企业物流模式 218
12.5.4 电子商务物流技术与
电子商务物流的信息技术 220
12.5.5 仓储物流的新模式
——云仓 221
12.5.6 电子商务物流系统建设
的发展趋势 223
小结 224
习题 224
能力拓展 224
参考文献 225