市场营销基础（第4版）

项目1　认知市场营销 ……………………………………………………………………… 1
模块1　市场 ………………………………………………………………………… 2
1．1 市场的含义 …………………………………………………………………… 2
1．2 市场的特点 …………………………………………………………………… 3
1．3 常见市场类型 ………………………………………………………………… 3
模块2　市场营销 …………………………………………………………………… 5
2．1 市场营销的含义 ……………………………………………………………… 6
2．2 市场营销的内容 ……………………………………………………………… 6
2．3 市场营销与推销的区别 ……………………………………………………… 7
模块3　市场营销观念的演变 ……………………………………………………… 7
3．1 生产观念 ……………………………………………………………………… 7
3．2 产品观念 ……………………………………………………………………… 8
3．3 推销观念 ……………………………………………………………………… 8
3．4 市场营销观念 ……………………………………………………………… 9
3．5 社会营销观念 ………………………………………………………………… 9
3．6 未来营销观念 …………………………………………………………………10
本项目小结 …………………………………………………………………………… 14
练习与实训 …………………………………………………………………………… 14
项目2　分析营销环境 ……………………………………………………………………… 17
模块1　市场营销环境构成 …………………………………………………………… 20
1．1 微观营销环境 ………………………………………………………………… 21
1．2 宏观营销环境 ………………………………………………………………… 27
模块2　市场营销环境分析 ………………………………………………………… 35
2．1 营销环境方法分析 …………………………………………………………… 35
2．2 营销环境对策分析 …………………………………………………………… 39
本项目小结 …………………………………………………………………………… 41
练习与实训 …………………………………………………………………………… 42
项目3　确立目标市场 ……………………………………………………………………… 46
模块1　市场细分 ……………………………………………………………………… 48
1．1 市场细分的含义 …………………………………………………………… 48
1．2 市场细分的程序 ………………………………………………………………51
1．3 市场细分的原则 ………………………………………………………………52
1．4 市场细分的标准 ………………………………………………………………54
模块2　目标市场策略 …………………………………………………………………58
2．1 目标市场的含义 ………………………………………………………………59
2．2 选择目标市场的条件 …………………………………………………………59
2．3 选择目标市场的模式 …………………………………………………………60
2．4 选择目标市场的策略 …………………………………………………………61
2．5 影响目标市场策略选择的因素 ………………………………………………63
模块3　市场定位策略 ……………………………………………………………… 65
3．1 市场定位的含义 ………………………………………………………………65
3．2 市场定位的方式 ………………………………………………………………66
3．3 市场定位的步骤 ………………………………………………………………67
3．4 市场定位的策略 ………………………………………………………………68
本项目小结 …………………………………………………………………………… 70
练习与实训 …………………………………………………………………………… 71
项目4　选择产品组合 ………………………………………………………………………75
模块1　制定产品组合策略 ………………………………………………………… 78
1．1 认识产品的整体 …………………………………………………………… 78
1．2 产品组合要素 ……………………………………………………………… 79
1．3 企业产品组合策略 ………………………………………………………… 80
模块2　确定生命周期营销策略 …………………………………………………… 82
2．1 理解产品生命周期 ………………………………………………………… 85
2．2 投入期的营销策略 ………………………………………………………… 87
2．3 成长期的营销策略 ………………………………………………………… 88
2．4 成熟期的营销策略 ………………………………………………………… 89
2．5 衰退期的营销策略 ………………………………………………………… 90
2．6 延长产品生命周期的措施 ………………………………………………… 92
模块3　开发新产品 ………………………………………………………………… 92
3．1 新产品的种类 ……………………………………………………………… 93
3．2 开发新产品的程序 ………………………………………………………… 96
本项目小结 ………………………………………………………………………… 100
练习与实训 ………………………………………………………………………… 100
项目5　制定产品价格 …………………………………………………………………… 105
模块1　影响企业定价的因素 ……………………………………………………… 107
1．1 内部因素 …………………………………………………………………… 107
1．2 外部因素 …………………………………………………………………… 109
模块2　企业定价方法 ……………………………………………………………… 113
2．1 成本导向定价法 …………………………………………………………… 113
2．2 需求导向定价法 …………………………………………………………… 115
2．3 竞争导向定价法 …………………………………………………………… 116
模块3　企业定价策略 ……………………………………………………………… 117
3．1 基本定价策略 ……………………………………………………………… 117
3．2 调整价格策略 ……………………………………………………………… 126
本项目小结 ………………………………………………………………………… 129
练习与实训 ………………………………………………………………………… 130
项目6　遴选分销渠道 …………………………………………………………………… 132
模块1　分销渠道 …………………………………………………………………… 134
1．1 分销渠道的含义 …………………………………………………………… 134
1．2 分销渠道的功能 …………………………………………………………… 135
1．3 分销渠道的类型 …………………………………………………………… 136
模块 2 分销渠道选择 ……………………………………………………………… 137
2．1 影响分销渠道选择的因素 ………………………………………………… 137
2．2 分销渠道选择策略 ………………………………………………………… 140
模块3　分销渠道冲突 ……………………………………………………………… 151
3．1 渠道冲突的含义 …………………………………………………………… 151
3．2 渠道冲突的表现（窜货） ………………………………………………… 155
本项目小结 ………………………………………………………………………… 162
练习与实训 ………………………………………………………………………… 163
项目7　确定促销组合 …………………………………………………………………… 168
模块1　促销和促销组合 …………………………………………………………… 169
1．1 促销的含义 ………………………………………………………………… 169
1．2 促销组合 …………………………………………………………………… 171
1．3 影响促销组合的因素 ……………………………………………………… 172
模块2　人员推销 …………………………………………………………………… 174
2．1 人员推销的含义 …………………………………………………………… 174
2．2 人员推销的任务 …………………………………………………………… 175
2．3 人员推销的方式 …………………………………………………………… 175
2．4 人员推销的程序 …………………………………………………………… 176
2．5 人员推销的基本策略 ……………………………………………………… 177
模块3　广告 ………………………………………………………………………… 178
3．1 广告的含义 ………………………………………………………………… 178
3．2 常用广告媒体的特点 ……………………………………………………… 180
3．3 选择广告媒体应考虑的因素 ……………………………………………… 182
3．4 广告创意的基本要求 ……………………………………………………… 183
模块4　营业推广 …………………………………………………………………… 184
4．1 营业推广的含义 …………………………………………………………… 184
4．2 营业推广的方式 …………………………………………………………… 185
4．3 营业推广的策划 …………………………………………………………… 188
模块5　公共关系 ……………………………………………………………… …… 190
5．1 公共关系的含义 …………………………………………………………… 190
5．2 公共关系的内容 …………………………………………………………… 190
5．3 公共关系的方式 …………………………………………………………… 191
本项目小结 ………………………………………………………………………… 194
练习与实训 ………………………………………………………………………… 194
项目8　走进网络营销 ………………………………………………………………… 198
模块1　“互联网+”营销 ………………………………………………………… 201
1．1 网络营销的含义 ………………………………………………………… 201
1．2 网络营销的功能 …………………………………………………………… 203
1．3 网络营销的优势 …………………………………………………………… 205
1．4 网络营销的方式 …………………………………………………………… 206
模块2　网络营销的发展 …………………………………………………………… 213
2．1 网络营销的应用 …………………………………………………………… 213
2．2 网络营销的新模式 ………………………………………………………… 217
2．3 网络营销的发展前景 ……………………………………………………… 221
本项目小结 ………………………………………………………………………… 223　　
练习与实训 ………………………………………………………………………… 224