新网络营销：新工具 新思维 新方法

第1章概述|网络营销的概念和发展环境101．1网络营销的概念和基础10案例导入：阿里巴巴千亿销售额的背后101．1．1概述121．1．2网络营销的基本概念121．1．3网络营销的发展历程151．1．4网络营销的职能171．1．5网络营销的内容体系18问题与思考231．2我国新形势下网络营销的变化24案例导入：微信朋友圈广告功能的开通241．2．1概述251．2．2我国网络营销的发展阶段251．2．3我国网络营销的发展趋势和前景29问题与思考32第2章背景|网络营销发展的条件日益成熟322．1技术更新——技术是互联网发展的源动力32案例导入：爱奇艺用技术提升视频价值322．1．1概述332．1．24G网络技术的普及和应用332．1．2移动智能终端的完善和成熟37问题与思考402．2互联网企业——网络营销最直接的推动者40案例导入：2016中国互联网年度最佳雇主402．2．1概述412．2．2互联网企业的类型412．2．3互联网企业的角色44问题与思考472．3用户增加——网民数量的上升扩充了消费市场47案例导入：团购和手机购物为什么会崛起472．3．1概述482．3．2Web2．0时代，进入用户为主的时代482．3．3我国网络用户的变化50问题与思考51第3章特征|网络营销涌现出6大新特征513．1平台化——网络营销未来的必然趋势52案例导入：平安银行平台化操作——橙子银行523．1．1概述533．1．2平台化营销的概念和特点533．1．3企业平台化战略：自建平台553．1．4企业平台化战略：与大平台合作57问题与思考593．2互动性——实现高效营销的基本方法59案例导入：手机QQ浏览器与用户的互动593．2．1概述603．2．2互动营销的概念和特点603．2．3互动，让传播更精准613．2．4做好互动的5个步骤623．2．5营销互动的4种方式64问题与思考653．3社群性——网络营销的最主要特征65案例导入：星巴克的社群营销653．3．1概述673．3．2社群营销的概念和特点673．3．3社群和社群经济683．3．4社群营销的3个必要条件693．3．5为社群贴上个性标签72问题与思考733．4参与性——让更多人参与进来是网络的本质73案例导入：小米的参与感营销733．4．1概述753．4．2参与营销的概念和特点753．4．3打造参与感营销的4个方面773．4．4企业进行参与营销的3大模式81问题与思考833．5体验性——做好网络营销的核心83案例导入：VR(虚拟现实）技术营造购房新体验833．5．1概述843．5．2打造别具一格的用户体验843．5．3构建用户体验的5个层次883．5．4体验营销的6大模式91问题与思考923．6社交性——网络营销传播的基础92案例导入：QQ购物开启移动+社交购物模式923．6．1概述943．6．2社交性，网络营销必然趋势943．6．3社交性营销8大优势953．6．4做好社交性营销3个关键97问题与思考99第4章方法|网络营销的6种常见工具994．1搜索引擎——网络营销中的“不老神话”99案例导入：Google广告成就移动英语994．1．1概述1004．1．2搜索引擎营销关键在于搜索1004．1．3设置搜索关键词1024．1．4搜索引擎营销的特点1054．1．5提升搜索排名的两大方法1084．1．6搜索引擎工具的选择109问题与思考1114．2即时通讯工具——开启了远程沟通，线上营销新时代111案例导入：农夫茶牵手腾讯1114．2．1概述1124．2．2IM的优势1124．2．3常见的IM工具1154．2．4常用的IM营销方法117问题与思考1184．3E-mail——初步实现了大数据分析精准推广119案例导入：亚马逊邮件营销1194．3．1概述1214．3．2E-mail营销的概念和优势1224．3．3做好E-mail营销的技巧1244．3．4影响E-mail营销的外部因素126问题与思考1274．4微博——高效沟通和互动的直通道127案例导入：美国百思买公司的Twitter营销1284．4．1概述1294．4．2微博营销的概念和优势1294．4．3企业打造官方微博的4个关键1304．4．4做好粉丝互动，提升转发量134问题与思考1364．5企业网站——最早在网络上构建的虚拟空间136案例导入：蒙牛集团大空间性官方网站1364．5．1概述1384．5．2企业网站在营销方面的作用1384．5．3强化对企业网站的管理1404．5．4企业网站的完善和优化1424．5．5企业网站营销的优势和局限性144问题与思考1464．6电商平台——真正打通线上市场的利器147案例导入：战斗在淘宝上的品牌1474．6．1概述1484．6．2电子商务的兴起与发展1484．6．3电子商务平台的类型149问题与思考153第5章新媒体|移动消费崛起，营销转战移动终端1535．1微信公众平台——决胜指尖，开启移动媒体营销之路154案例导入：美丽说的微信公众号运营1545．1．1概述1555．1．2如何申请和建立微信公众号1555．1．3微信公众号的3个类型1575．1．4微信公众平台运营的4个关键1655．1．5微信公众号营销核心是做好内容167问题与思考1715．2二维码营销——建立移动网络24小时商铺172案例导入：二维码连接1号店线上线下的纽带1725．2．1概述1735．2．2二维码的原理和运用1735．2．3二维码的特点和优势1745．2．4二维码营销的4种方式1775．2．5二维码营销实施的限制因素178问题与思考1805．3App营销——营销移动化、智能化后的新创举180案例导入：Expedia如何利用App吸引粉丝1805．3．1概述1815．3．2App的概念和运用1825．3．3App的4大特点和优势1835．3．4App营销的3种盈利模式187问题与思考1905．4视频营销——把产品打造成超级“网红”191案例导入：视频直播如何实现“边看边买”1915．4．1概述1915．4．2视频直播，企业营销新标配1925．4．3视频直播营销的优势1965．4．4常用的视频营销平台197问题与思考2005．5LBS技术——基于位置而产生的营销方式200案例导入：分众传媒情人节全城示爱2005．5．1概述2015．5．2LBS的内容、组成部分和传播形式2025．5．3LBS的商业价值2035．5．4LBS实现精准营销2055．5．5LBS营销的8种方法211问题与思考217第6章整合|网络资源实现一体化，充分调动是关键2186．1粉丝——为营销打造好口碑218案例导入：苹果的粉丝与品牌经营2186．1．1概述2206．1．2粉丝是网络营销的基础2206．1．3粉丝都有特定的需求2216．1．4如何营造良好的粉丝口碑2236．1．5建立完善的粉丝反馈机制226问题与思考2306．2．社会事件——最廉价的传播媒介230案例导入：天仙妹妹事件背后2306．2．1概述2316．2．2善于与社会热点事件搭边2316．2．3哪些事件是营销的好素材2336．2．4名人效应与营销234问题与思考2356．3．渠道——渠道越广营销越畅通235案例导入：中国移动的渠道改革2366．3．1概述2376．3．2渠道“直连”企业和客户2376．3．3新形势下营销渠道的新特点2386．3．4打通连接上下游的垂直渠道2406．3．5渠道营销实施步骤242问题与思考2446．4O2O——打造线上线下资源互联互通244案例导入：大鸭梨餐饮玩转O2O2446．4．1概述2456．4．2线上线下资源的充分融合2456．4．3O2O模式下3种营销思路2476．4．4O2O营销模式的核心——在线支付248问题与思考2506．5立体空间——互联网资源的全能整合与运用251案例导入：超女现象折射出的立体营销2516．5．1概述2516．5．2互联网催生了立体营销2526．5．3多元化，智能化，立体式2536．5．4立体营销的长战略和短战略254问题与思考256第7章思维|想总在做前头，没有思路就没有出路2567．1在线思维——从线下到线上迈出网络营销第一步256案例导入：携程如何开拓线上旅游业务2567．1．1概述2577．1．2在线运营已经成为大势所趋2577．1．3在线运营的4种类型2617．1．4在线运营的两大注意事项263问题与思考2647．2免费思维——互联网开启消费者的免费红利264案例导入：淘宝的免费试用中心2647．2．1概述2657．2．2备受推崇的免费模式2667．2．3免费模式的本质2697．2．4免费模式的设计思路2717．2．5免费模式的未来趋势272问题与思考2737．3用户思维——用户至上，一切体现用户价值274案例导入：魅友托起来的魅族2747．3．1概述2757．3．2谁拥有用户，谁就拥有市场2757．3．3解决问题坚持以用户为导向2767．3．4将用户的不满看作发展的良机279问题与思考2817．4极致思维——互联网世界里只有第一，没有第二282案例导入：合生元极致的奶粉配方2827．4．1概述2827．4．2客户是挑剔的，产品不完美就会被淘汰2837．4．3将产品做到极致，切中消费者兴奋点2857．4．4如何利用极致思维做好产品287问题与思考2897．5爆品思维——打造核心产品，引爆网络市场289案例导入：一碗极品面条2897．5．1概述2907．5．2不做爆品就很难生存2907．5．3不做大众，专注于小众需求2917．5．4打造爆点，让客户尖叫294问题与思考2957．6品牌思维——互联网时代玩的就是品牌力295案例导入：雕爷牛腩的品牌塑造2967．6．1概述2977．6．2品牌，产品的核心2977．6．3在消费者心中营造品牌概念2997．6．4多利用自媒体进行宣传303问题与思考306第8章制约|互联网、移动互联网营销未来的发展障碍3068．1网络营销运营中较突出的问题307案例导入：爱码案件透露了什么3078．1．1概述3088．1．2网络安全问题3088．1．3货物配送问题3118．1．4人才问题3138．1．5支付问题316问题与思考3198．2企业应对网络营销问题的建议和对策319案例导入：兰亭集势的兴起与衰落3208．2．1概述3218．2．2企业上下树立网络营销意识3218．2．3打造线上运营品牌3228．2．4加大对网络营销基础设施的投入3238．2．5大力提高网络运营水平3258．2．6建立完善的执行体系327问题与思考329参考文献