程序化广告：个性化精准投放实用手册

第一章 概述
一、互联网展示广告发展史 001
二、程序化广告 006
（一）程序化广告的定义 006
（二）程序化广告的价值 007
（三）中国程序化广告发展阶段分析 009
第二章 参与者
一、需求方 016
（一）效果类需求方 017
（二）品牌类需求方 017
二、需求方服务 018
（一）需求方平台 018
（二）采购交易平台 027
三、流量供应方 028
四、流量方服务 029
（一）供应方平台 029
（二）广告交易平台 030
五、广告服务与数据管理 036
（一）程序化创意平台 036
（二）广告验证平台 037
（三）数据管理平台 037
（四）监测分析平台 038
（五）广告服务和数据管理相关企业 038
第三章 交易模式
一、交易模式种类 042
（一）RTB实时竞价 042
（二）程序化直接交易 043
（三）头部竞价 045
二、交易模式差异 045
三、交易模式价值 047
（一）RTB的程序化价值 047
（二）PA的程序化价值 047
（三）PD的程序化价值 048
（四）PDB的程序化价值 048
（五）RTB+PDB的程序化价值 049
四、各交易平台对交易模式的支持情况 050
第四章 考核指标
一、广告效果的定义 056
二、广告效果的层次 056
三、广告效果的评估 057
（一）基础指标 057
（二）效果指标 058
（三）品牌指标 061
第五章 广告投放
一、投放计划 072
（一）供应商入库 072
（二）比稿 074
二、广告策划/提案 076
（一）方法论 076
（二）策划要素 082
三、广告投放执行 099
（一）投放准备 099
（二）广告投放阶段 101
（三）活动设置 102
四、数据分析及优化调整 109
（一）数据分析 109
（二）广告优化调整 126
五、项目总结/结案报告 127
（一）项目总结的价值 127
（二）结案报告的要素 128
（三）报告撰写的规范 129
六、执行部门与岗位职责 129
第六章 相关技术
一、RTB竞价逻辑 134
（一）竞价逻辑 134
（二）AdX/SSP竞价结算规则 138
（三）AdX/SSP底价规则 140
（四）DSP内部竞价排名规则 141
（五）竞价相关指标 142
二、流量对接 144
（一）DSP与AdX/SSP对接 145
（二）Trading Desk对接DSP 148
（三）PDB对接 150
三、用户识别与ID映射 151
（一）用户识别原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移动设备ID映射 157
（四）衡量指标 158
四、程序化创意 158
（一）DCO原理 159
（二）创意制作流程 160
（三）商品信息库对接 162
（四）对接DSP 165
五、用户数据中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用户画像逻辑 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP对接DSP 171
六、数据统计原理 172
（一）网站统计逻辑 173
（二）App统计逻辑 174
（三）S2S对接 175
（四）第三方广告监测 177
（五）DSP数据处理系统架构 181
七、广告验证 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可见度测量 188
八、算法优化 189
第七章 系统实例
一、DSP系统实例 192
（一）RTB投放设置 192
（二）PDB投放设置 198
（三）广告验证设置 201
（四）第三方监测设置 201
二、AdX/SSP系统实例 202
（一）广告位设置 202
（二）PDB订单设置 205
（三）广告排期表 206
（四）DSP接入设置 207
三、DMP系统实例 209
四、PCP系统实例 215
五、ABTester系统实例 219
六、TagManager系统实例 225
第八章 总结与展望
一、买卖双方需求和痛点总结 230
二、行业发展的推动因素 234
（一）市场需求 234
（二）国外程序化广告市场的带动 235
（三）流量巨头的加入 236
（四）移动流量的快速增长 237
（五）资本市场的认可 240
（六）法律制度的完善与支持 247
三、行业发展的阻碍因素 248
四、对行业发展的展望 250
附录1：程序化广告生态大事记 252
附录2：行业英语词汇解释 258
附录3：4A广告代理公司 263
附录4：行业资质要求 267
附录5：创意审核要求 276