本书将社会运动理论引入到品牌国际化问题的研究，一方面强调品牌在国际化过程中需要考虑在东道国环境中建构适合的沟通策略以削弱负面的刻板印象，另一方面也为拓宽社会运动理论提供了新的研究方向。具体内容以建构视角的社会运动理论为基础，进行文献的梳理，以五个典型的案例为研究对象，对五个品牌案例的营销文本内容进行深层的框架分析，归纳和区分出三种品牌联结沟通策略：详述策略、延伸策略和桥接策略；对东道国消费者进行访谈和通过实验的调查数据分析发现，品牌的联结策略会提升东道国消费者对品牌的共鸣；同时品牌联结共鸣中介于联结策略与消费者品牌评价，国家典型性及消费者社会认同在联结策略与联结共鸣之间起着调节作用。
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