洞察力：让营销从此直指人心

01? 洞察力——品牌营销的第一原理
1.1 营销近视症——为什么品牌跳不出平庸 /2
1.2 价值感知说——看清营销的完整轮廓 /7
1.3 洞察任务论——创新营销的实时导航 /18

02? 试着去洞察——首先明确“找什么”
2.1 认知洞察——看清用户眼中的自己 /30
2.2 行为特征——由表及里的价值发掘 /37
2.3 用户需求——来自意识深处的答案 /44
2.4 感知方式——决定传播的胜负手 /59
03? “洞察工具箱”的正确打开方式
3.1 潜意识——影响洞察的关键心理因素 /66
3.2 二向三法——“看”“问”“试”的艺术 /72
3.3 品牌观察体验——对生活的用心感悟 /78
3.4 调查问卷——最不简单的“简单”方法 /84
3.5 焦点小组——用直觉追求“感同身受” /97

04? 行动吧！——从洞察设计到决策建议
4.1 洞察定义——先要学会“需求问诊” /110
4.2 洞察设计——“观点·假设”至关重要 /116
4.3 洞察报告——找出最佳“叙事结构” /123

05? 价值发现——所有的事情是一件事
5.1 自我探索——寻找意念迸发的一瞬间 /132
5.2 薪尽火传——在流变世界中找到不变 /137

06? 价值表达——一切只为传情（价值）达意（认知）
6.1 基于“五感”——用一个声音说话 /144
6.2 品牌名称——追求让用户“一触即知” /151
6.3 意象——将内心“发现”存成画面 /161
6.4 Slogan与Tagline——在“品牌三境”中斟酌修辞/166
6.5 视觉表达——因形会意的品牌设计 /175
6.6 产品与品类——地位显赫的“表达体” /185
6.7 原生内容——用“文化原型”激活群体意识 /192

07? 价值交互——更有意义的用户关系
7.1 沟通触点——触动用户的1001种可能 /210
7.2 可沟通性——创造卓越的沟通体验 /217
7.3 差异化沟通——“关键少数”驱动品牌 /221
7.4 用户参与——发展更有意义的用户关系 /226

08? 价值植入——以“心”为本 构建认知
8.1 两种商业思维对营销的影响 /236
8.2 “心—感—知”的认知构建原理 /243
8.3 P——品牌传播的原则指引 /255
8.4 T——传播问诊与策略四算 /268
8.5 C ——品牌大创意与常规创意 /279

09? 价值交付——持续创新用户价值
9.1 净化品牌的营销减法 /300
9.2 用作品心态点亮用户生活 /307
参考文献 /314
关于“发现营销” /317