广告理论与实训（第4版）

目 录
第1章 广告概述 1
引导案例 1
本章学习目标 1
关键术语 1
1．1 广告的含义和特性 1
1．2 广告的分类 5
1．3 广告的影响和作用 10
1．4 广告学与其他学科的关系 12
本章小结 15
专论1 15
问题理解 18
案例分析 18
调查研究 19
第2章 广告演进 20
引导案例 20
本章学习目标 20
关键术语 20
2．1 广告的起源与演进 20
2．2 中国广告的发展 27
本章小结 33
专论2 33
问题理解 40
案例分析 41
调查研究 43
第3章 广告理论 44
引导案例 44
本章学习目标 44
关键术语 44
3．1 广告理论概述 45
3．2 广告定位理论 45
3．3 广告传播理论 49
3．4 营销传播理论 52
本章小结 55
专论3 56
问题理解 61
案例分析 61
调查研究 63
第4章 广告策划 64
引导案例 64
本章学习目标 64
关键术语 65
4．1 广告策划的含义及基本原则 65
4．2 广告策划的程序 66
4．3 广告策划的内容 68
4．4 广告策划书的撰写 79
本章小结 82
专论4 83
问题理解 85
案例分析 86
技能训练 88
第5章 广告创意与表现 90
引导案例 90
本章学习目标 90
关键术语 90
5．1 广告创意的概念及特性 91
5．2 广告创意流程 93
5．3 广告创意的基本要求 94
5．4 广告创意方法 96
5．5 广告创意应注意的问题 99
5．6 广告创意表现 101
5．7 广告创意表现例析 102
本章小结 104
专论5 104
问题理解 106
案例分析 106
技能训练 108
第6章 广告媒体 110
引导案例 110
本章学习目标 110
关键术语 110
6．1 广告媒体的类型与特点 111
6．2 广告媒体的商业价值评估 122
6．3 广告媒体的计划与执行 124
本章小结 126
专论6 127
问题理解 130
案例分析 130
技能训练 133
第7章 广告文案 134
引导案例 134
本章学习目标 134
关键术语 135
7．1 广告文案概述 135
7．2 广告文案的写作要点 136
7．3 不同媒体广告文案的写作要求 144
7．4 软性宣传文案写作 149
本章小结 156
专论7 157
问题理解 160
案例分析 161
技能训练 161
第8章 广告受众心理 162
引导案例 162
本章学习目标 162
关键术语 162
8．1 广告受众心理概述 163
8．2 广告受众的一般心理 164
8．3 广告受众的社会心理 170
8．4 广告受众的心理诉求 175
8．5 广告受众的心理策略 181
本章小结 186
专论8 187
问题理解 190
案例分析 190
技能训练 191
第9章 广告效果 192
引导案例 192
本章学习目标 192
关键术语 192
9．1 广告效果概述 192
9．2 广告经济效果 198
9．3 广告心理效果 200
9．4 广告社会效果 205
本章小结 207
专论9 208
问题理解 210
案例分析 210
技能训练 211
第10章 广告产业 212
引导案例 212
本章学习目标 212
关键术语 212
10．1 广告产业概述 213
10．2 广告公司组织与经营 217
10．3 广告代理制 220
本章小结 225
专论10 226
问题理解 230
案例分析 230
调查研究 231
第11章 广告管理 232
引导案例 232
本章学习目标 232
关键术语 232
11．1 广告管理概述 233
11．2 广告法规管理 235
11．3 广告行业自律管理 238
11．4 广告社会监督管理 241
11．5 广告伦理 243
11．6 国外广告管理 246
本章小结 250
专论11 251
问题理解 252
案例分析 253
调查研究 253

















第12章 新媒体广告传播 254
引导案例 254
本章学习目标 254
关键术语 254
12．1 新媒体广告传播概述 254
12．2 新媒体广告传播模式 258
12．3 新媒体广告的形式与特点 264
12．4 新媒体广告传播的管理 270
本章小结 276
专论12 277
问题理解 281
案例分析 282
调查研究 282
参考文献 283