广告学理论与当代实务

目　　录
第一章　广告与广告学概述 ………………………………………………………………… (１)
　　第一节　广告概述 ……………………………………………………………………… (３)
　　第二节　广告学概述 ………………………………………………………………… (１０)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (１３)
第二章　广告环境 ………………………………………………………………………… (１５)
　　第一节　广告环境概述 ……………………………………………………………… (１７)
　　第二节　广告内部环境 ……………………………………………………………… (１９)
　　第三节　广告外部环境 ……………………………………………………………… (２２)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (２５)
第三章　广告受众 ………………………………………………………………………… (２６)
　　第一节　广告受众概述 ……………………………………………………………… (２８)
　　第二节　广告受众与广告诉求 ……………………………………………………… (２９)
　　第三节　广告定位 …………………………………………………………………… (３３)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (３７)
第四章　广告媒介 ………………………………………………………………………… (３９)
　　第一节　广告媒介的含义与功能 …………………………………………………… (４０)
　　第二节　广告媒介的类型与特点 …………………………………………………… (４１)
　　第三节　广告媒介的选择与组合 …………………………………………………… (５２)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (５７)
第五章　广告调查 ………………………………………………………………………… (５８)
　　第一节　广告调查的含义与任务 …………………………………………………… (５９)
　　第二节　广告调查的内容 …………………………………………………………… (６２)
　　第三节　广告调查的常用方法 ……………………………………………………… (６６)
　　第四节　广告调查报告 ……………………………………………………………… (７１)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (７３)
第六章　广告心理 ………………………………………………………………………… (７４)
　　第一节　消费者心理与广告策略 …………………………………………………… (７５)
　　第二节　社会心理与广告策略 ……………………………………………………… (８３)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (８８)
广告学理论与当代实务
　２
第七章　广告创意 ………………………………………………………………………… (９０)
　　第一节　广告创意的含义与原则 …………………………………………………… (９１)
　　第二节　广告创意理论 ……………………………………………………………… (９７)
　　第三节　广告创意的基本技巧 ……………………………………………………… (１１１)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (１１８)
第八章　广告文案 ………………………………………………………………………… (１２０)
　　第一节　广告文案概述 ……………………………………………………………… (１２１)
　　第二节　广告文案的创作 …………………………………………………………… (１２５)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (１４３)
第九章　广告制作、发布与代理 ………………………………………………………… (１４４)
　　第一节　广告的制作 ………………………………………………………………… (１４５)
　　第二节　广告的发布 ………………………………………………………………… (１５３)
　　第三节　广告代理 …………………………………………………………………… (１５７)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (１６０)
第十章　广告效果测度 …………………………………………………………………… (１６１)
　　第一节　广告效果测度的含义和原则 ……………………………………………… (１６２)
　　第二节　广告效果测度的内容和方法 ……………………………………………… (１６５)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (１７６)
第十一章　广告战略与策略 ……………………………………………………………… (１７７)
　　第一节　广告战略 …………………………………………………………………… (１７８)
　　第二节　广告策略 …………………………………………………………………… (１８７)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (１９４)
第十二章　广告规制 ……………………………………………………………………… (１９５)
　　第一节　广告的社会效应与广告规制 ……………………………………………… (１９６)
　　第二节　广告规制的内容 …………………………………………………………… (１９８)
　　第三节　广告规制的途径 …………………………………………………………… (２０３)
　　本章小结 ……………………………………………………………………………… (２０９)
第十三章　综合实训 ……………………………………………………………………… (２１０)
　　第一节　实训建议与实训流程 ……………………………………………………… (２１０)
　　第二节　实训项目 …………………………………………………………………… (２１０)
附录 ………………………………………………………………………………………… (２１４)
参考文献 …………………………………………………………………………………… (２２６)