国际市场营销学（原书第7版）

译者序
前言
第Ⅰ部分　决定是否国际化
第1章　企业中的全球市场营销 2
1.1　全球化概论 2
1.2　开发国际营销计划的流程 3
1.3　中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较 8
1.4　是否所有企业都应该走国际化的道路 14
1.5　“国际营销”概念的发展 15
1.6　全球一体化及市场响应的驱动力 18
1.7　将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架 21
1.8　价值商店和“服务价值链” 26
1.9　国际体验式营销 30
1.10　信息产业和虚拟价值链 34
1.11　总结 35
案例研究1-1　绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化 35
案例研究1-2　猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚 40
第2章　国际化的起源 43
2.1　简介 43
2.2　国际化的动机 43
2.3　启动出口的触发因素（促变因素） 51
2.4　国际化的障碍/风险 55
2.5　总结 59
案例调研2-1　生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水 59
案例调研2-2　埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化 61
第3章　国际化理论 63
3.1　简介 63
3.2　乌普萨拉国际化模型 65
3.3　交易成本分析模型 69
3.4　网络模型 71
3.5　天生国际化 73
3.6　总结 77
案例研究3-1　尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象 78
案例研究3-2　梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化 80
第4章　开发企业国际竞争力 82
4.1　引言 82
4.2　国家竞争力分析（波特钻石模型） 84
4.3　行业竞争分析（波特五力模型） 88
4.4　价值链分析 92
4.5　可持续的全球价值链 102
4.6　企业社会责任（CSR） 103
4.7　价值网 106
4.8　蓝海战略和价值创新 108
4.9　总结 112
案例研究4-1　任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了 113
案例研究4-2　大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场 118
第Ⅱ部分　决定进入哪些市场
第5章　国际营销调研 124
5.1　简介 124
5.2　国际营销调研人员的角色变化 125
5.3　国际营销调研与决策过程的关联 125
5.4　二手数据调研 127
5.5　原始数据调研 131
5.6　其他市场调研类型 141
5.7　基于Web 2.0的市场调研 144
5.8　设立国际营销信息系统 146
5.9　总结 147
案例分析5-1　德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研 148
案例分析5-2　乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场 149
第6章　政治和经济环境 152
6.1　简介 152
6.2　政治/法律环境 152
6.3　经济环境 161
6.4　欧洲经济、货币联盟和欧元 166
6.5　“金砖国家”：世界新的增长市场 169
6.6　作为市场机遇的“金字塔底层” 171
6.7　总结 174
案例研究6-1　G-20和经济金融危机：全球化到底是什么 176
案例研究6-2　丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压元件制造商 177
第7章　社会文化环境 179
7.1　简介 179
7.2　文化的层次 180
7.3　高语境和低语境文化 182
7.4　文化的因素 183
7.5　霍夫施泰德模型（“4 + 1”维度模型）vs. GLOBE模型 188
7.6　管理文化差距 191
7.7　世界文化的趋同或分化 192
7.8　文化维度对道德决策的影响 192
7.9　总结 194
案例研究7-1　太阳马戏团：革命性的马戏艺术正在扩大其全球范围 195
案例研究7-2　宜家《家居指南》：有无文化差异 198
第8章　国际市场选择过程 199
8.1　简介 199
8.2　国际市场选择：中小型企业vs.大型企业 199
8.3　为国际市场选择构建模型 200
8.4　市场扩张策略 215
8.5　全球产品/市场组合 221
8.6　总结 221
案例研究8-1　塔塔Nano汽车：世界上最便宜汽车的国际市场选择 223
案例研究8-2　飞利浦照明：在中东筛选市场 229
第Ⅲ部分　市场进入战略
第9章　进入模式的选择方法 234
9.1　简介 234
9.2　交易成本方法 234
9.3　影响进入模式选择的因素 236
9.4　总结 241
案例研究9-1　亚尔斯堡：挪威奶酪之王正定夺新的市场进入模式 241
案例研究9-2　安思尔避孕套：收购是获得欧洲市场份额的正确方式吗 243
第10章　出口模式 247
10.1　简介 247
10.2　间接出口模式 249
10.3　直接出口模式 253
10.4　合作出口模式/出口营销集团 260
10.5　总结 260
案例研究10-1　利肖姆利尼阿夸维特酒：挪威阿夸维特酒品牌的国际营销 261
案例研究10-2　佩尔勒产品：一家正在新的出口市场寻求代理商和合作伙伴的印度饼干生产商 263
第11章　中间商进入模式 265
11.1　简介 265
11.2　合同制造 265
11.3　许可经营 267
11.4　特许经营 269
11.5　合资企业或战略联盟 274
11.6　其他中间商进入模式 282
11.7　总结 284
案例研究11-1　Hello Kitty：卡通猫能在世界各地的热议中存活吗 285
案例研究11-2　Kabooki：乐高品牌的授权 287
第12章　层次模式 289
12.1　简介 289
12.2　国内销售代表或电子商务渠道 290
12.3　驻地销售代表/国外分销处/国外销售子公司 291
12.4　销售和生产子公司 292
12.5　子公司发展及一体化战略 293
12.6　区域中心（区域总部） 294
12.7　跨国组织 296
12.8　建立全资子公司—收购或绿地投资 296
12.9　总部的选址/迁址 297
12.10　国外撤资：退出国外市场 298
12.11　总结 301
案例研究12-1　拉夫·劳伦：Polo向东南亚内部分销 302
案例研究12-2　杜蕾斯安全套：SSL集团将通过自己的组织在日本市场出售杜蕾斯安全套 304
第13章　国际外包决策和次级供应商的角色 306
13.1　简介 306
13.2　国际外包的原因 307
13.3　分包的类型 309
13.4　买卖双方的互动 309
13.5　买卖双方关系的发展 312
13.6　反向营销：从卖方主动到买方主动 315
13.7　分包商的国际化 315
13.8　项目出口（总承包合同） 318
13.9　总结 319
案例研究13-1　ARM：在世界计算机芯片市场上挑战英特尔 320
案例研究13-2　博世Indego：如何在一个新的全球产品市场（机器人割草机）中建立B2B和B2C关系 324
第Ⅳ部分　设计国际营销计划
第14章　产品决策 333
14.1　简介 333
14.2　国际化产品供应物的维度 333
14.3　开发国际化服务战略 334
14.4　产品生命周期 339
14.5　为国际市场开发新产品 347
14.6　产品定位 351
14.7　品牌资产 354
14.8　品牌化决策 355
14.9　感官品牌化 362
14.10　互联网在面向产品决策的顾客合作中的应用 366
14.11　3D打印：一种新型的用于定制化服务的工业解决方案 368
14.12　全球移动App营销 369
14.13　“长尾”策略 372
14.14　品牌仿冒和防伪策略 373
14.15　总结 374
案例研究14-1　Danish Klassic：在沙特阿拉伯推出奶油乳酪 375
案例研究14-2　芝宝制造公司：打火机之外，产品多样化是否走得太远 378
第15章　定价决策和商业条款 380
15.1　简介 380
15.2　国际定价战略与国内定价战略的比较 380
15.3　影响国际定价决策的因素 381
15.4　国际定价策略 385
15.5　互联网对跨境定价的影响 400
15.6　销售和交货条款 401
15.7　支付条款 403
15.8　出口融资 406
15.9　总结 408
案例研究15-1　哈雷-戴维森：品牌形象能否说明定价水平 409
案例研究15-2　吉列公司：有可能对剃须刀刀片实行标准化定价吗 410
第16章　分销决策 411
16.1　引言 411
16.2　渠道决策的外部决定因素 412
16.3　渠道结构 414
16.4　多渠道策略 418
16.5　管理和控制分销渠道 421
16.6　互联网在分销决策中的应用 425
16.7　在线零售 426
16.8　智能手机营销 428
16.9　国际零售中的渠道权力 429
16.10　灰色营销（平行进口） 433
16.11　总结 434
案例研究16-1　戴比尔斯：前向整合钻石业价值链 435
案例研究16-2　特百惠：全球直销模式仍在继续 437
第17章　沟通决策（促销策略） 441
17.1　简介 441
17.2　沟通过程 441
17.3　沟通工具 444
17.4　国际广告策略的实践 459
17.5　互联网对沟通决策的影响 462
17.6　社交媒体营销 463
17.7　病毒式营销活动的发展 469
17.8　总结 471
案例研究17-1　海丽·汉森：在美国市场赞助时尚服装 471
案例研究17-2　摩根汽车公司：英国复古跑车品牌100年后还能成功吗 472
第Ⅴ部分　实施和协调国际营销计划
第18章　跨文化销售谈判 478
18.1　介绍 478
18.2　跨文化谈判 480
18.3　跨文化准备 488
18.4　应对外派人员 489
18.5　知识管理和跨国界学习 491
18.6　跨文化谈判中的跨国贿赂 495
18.7　总结 495
案例研究18-1　渗渗泉可乐：“穆斯林”可乐从伊朗到欧洲市场的营销 496
案例研究18-2　TOTO：日本的坐便器制造商在美国为其高科技品牌寻找出口机会 498
第19章　国际营销计划的组织与控制 501
19.1　介绍 501
19.2　国际营销活动的组织 501
19.3　全球客户管理组织 506
19.4　控制国际营销计划 516
19.5　国际营销预算 521
19.6　开发国际营销计划的过程 524
19.7　小结 525
案例研究19-1　玛氏公司：合并欧洲食品、宠物护理和糖果事业部 525
案例研究19-2　汉高应该转型为以客户为中心的组织吗 526
第Ⅰ～Ⅳ部分案例分析一
参考文献二
内容见华章网站www.hzbook.com。