广告文案（第2版）

第一章 广告文案概述
核心概念
引导案例
第一节 广告文案及其作用
一、广告文案的含义
二、广告文案的地位
三、广告文案的作用
第二节 广告文案的分类
一、印刷广告文案
二、广播广告文案
三、电视广告文案
四、其他媒体广告文案
第三节 广告文案的特性
一、实用性
二、真实性
三、醒目性
四、简明性
本章小结
实训案例
实训课堂
第二章 广告文案与广告运作环节
核心概念
引导案例
第一节 广告文案与广告策划
一、广告策划概述
二、广告策划的程序
三、广告文案与广告策划的关系
第二节 广告文案与广告主题
一、什么是广告主题
二、广告主题的类型
三、广告主题在广告文案中的地位
四、广告文案主题的表现手法
第三节 广告文案与广告创意
一、关于广告创意
二、广告文案与广告创意的关系
第四节 广告文案与广告设计制作
一、广告文案与广告设计制作相辅相成
二、广告文案是广告设计制作的总纲
三、广告设计制作应遵循的原则
本章小结
实训案例
实训课堂
第三章 广告文案的构成与写作
核心概念
引导案例
第一节 广告文案的构成
一、标准广告文案结构
二、特殊广告文案结构
第二节 广告标题的写作
一、广告标题的类型
二、广告标题的写作原则
第三节 广告正文的写作
一、广告正文的结构
二、广告正文的类型
三、广告正文的写作原则
第四节 广告口号的写作
一、广告口号的概念及作用
二、广告口号的类型
三、广告口号的创作要求
第五节 广告随文的写作
一、广告随文的概念
二、广告随文的作用
第六节 撰写更好的广告文案
一、广告文案的写作
二、广告文案写作的特点
三、广告文案写作的源泉与技巧
本章小结
实训案例
实训课堂
第四章 广告文案的诉求方式
核心概念
引导案例
第一节 理性诉求文案
一、理性诉求文案的概念
二、理性诉求文案的特点
三、理性诉求文案的写作要点
第二节 感性诉求文案
一、感性诉求文案的概念
二、感性诉求文案的特点
三、感性诉求文案的类型
四、感性诉求文案的写作原则
第三节 情理结合的诉求文案
一、情理结合的诉求文案的特点
二、情理结合的诉求文案的写作策略
本章小结
实训案例
实训课堂
第五章 广告文案的语言与修辞
核心概念
引导案例
第一节 广告文案的语言
一、广告文案语言的基本特征
二、广告文案语言的基本要求
三、广告文案语言的具体应用技巧
第二节 广告文案的修辞
一、比喻
二、比拟
三、双关
四、夸张
五、对偶
六、反复
七、借代
八、回环
九、顶针
十、仿拟
本章小结
实训案例
实训课堂
第六章 报刊广告文案
核心概念
引导案例
第一节 报纸广告文案
一、报纸广告
二、报纸广告文案的写作
三、报纸广告文案的构思技巧
第二节 杂志广告文案
一、杂志广告
二、杂志广告文案的写作
本章小结
实训案例1
实训案例2
实训案例3
实训课堂
第七章 广播广告文案
核心概念
引导案例
第一节 广播广告文案的类型和特点
一、广播广告文案的类型
二、广播广告文案的特点
第二节 广播广告文案的撰写原则
一、亲切可人
二、悦耳动听
三、简洁明了
第三节 广播广告脚本撰写
一、广播广告脚本的格式
二、广播广告脚本的实例
本章小结
实训案例
实训课堂
第八章 电视广告文案
核心概念
引导案例
第一节 电视广告文案的特点和类型
一、电视广告的创作特点
二、电视广告文案的特点
三、电视广告文案的类型
第二节 电视广告文案的撰写
一、电视广告文案的撰写原则
二、常规时段对应的文案表现原则
三、电视广告解说语的写作原则
第三节 电视广告脚本撰写
一、创意说明
二、文学脚本
三、分镜头脚本
四、故事版
本章小结
实训案例1
实训案例2
实训课堂
第九章 其他媒体广告文案
核心概念
引导案例
第一节 网络媒体的广告文案
一、网络媒体的优越性
二、网络广告的主要形式
三、网络广告文案的写作要求
四、网络广告文案的写作
五、网络广告文案的写作注意事项
第二节 户外媒体的广告文案
一、户外广告的定义及基本特点
二、户外广告的主要优势
三、户外广告文案的写作特点
第三节 直邮媒体的广告文案
一、直邮广告的含义
二、直邮广告的优点
三、直邮广告文案的写作要点
第四节 新媒体的广告文案
一、手机广告及其优势
二、手机广告文案的写作要点
本章小结
实训案例
实训课堂
第十章 长文案和系列文案
核心概念
引导案例
第一节 长文案的写作
一、长文案和短文案
二、长文案的表现手法
三、长文案的写作要求
第二节 系列广告文案的写作
一、系列广告的含义
二、系列广告文案的特征
三、系列广告文案的主要类型
四、系列广告文案的表现形式
五、系列广告文案的写作要求
本章小结
实训案例
实训课堂
第十一章 不同信息主体的广告文案
核心概念
引导案例
第一节 产品广告文案
一、产品及产品广告的概念
二、产品广告的诉求点
三、产品广告的基本思路
四、常见产品类别广告文案写作
第二节 服务广告文案
一、服务广告的概念
二、服务广告的诉求点
三、常见服务类别广告文案写作
第三节 企业广告文案
一、企业广告的概念
二、不同类别企业广告文案写作
第四节 公益广告文案
一、公益广告的概念
二、公益广告的特性
三、公益广告的诉求点
四、公益广告的诉求方式
五、公益广告文案写作要点
本章小结
实训案例
实训课堂
第十二章 广告文案测试
核心概念
引导案例
第一节 广告文案测试概述
一、广告文案测试的必要性
二、广告文案测试的分类
三、广告文案测试的准确度和可信度
四、广告文案测试的程序
第二节 广告文案测试方法
一、广告文案事前测试的方法
二、广告文案事中测试方法
三、广告文案事后测试方法
本章小结
实训案例
实训课堂
附录 广告文案大师简介
一、大卫·奥格威
二、威廉·伯恩巴克
三、李奥·贝纳
四、罗瑟·瑞夫斯
五、詹姆斯·韦伯·扬
六、乔治·戈里宾
七、吉田秀雄
参考文献