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上篇 美国营销玩“定位”，中国营销玩“错位”
第 一章 “错位”是“定位”之母 3
“错位”思维与问题解决—从恐怖诉求与戒烟广告谈起 4
定位理论的“定位”失误 10
比“定位”更基本的是“错位” 17
从“品牌占位”到“消费者满意”—市场营销的起点与终点 26
第二章 定位理论背后的“定位战” 32
谁是定位理论的“第 一”作者 33
《定位》—里斯的“占位” 34
《新定位》—特劳特的“越位” 38
《公关第 一，广告第二》—里斯的“错位” 41
第三章 “定位战”背后的“定位战” 45
一封陌生读者的来信 46
《定位理论背后的“定位战”》作者答辩书 49
第四章 错位理论与21世纪营销理论的“解构化”转型 56
“竞争”与“非竞争”—从定位理论到“蓝海战略” 57
“目标”与“非目标”—从纵向营销到水平营销 60
“整合”与“非整合”—从整合营销传播到“长尾理论” 62
“细分”与“扩展”—从“宏大叙事”到“碎片整理” 64
第五章 用“错位思维”打造企业的营销模式 67
“闲鱼”的营销模式—用个性化交易拓展市场空间 68
“茅台”的营销模式—侧半身打开市场的“暗门” 69
“川菜第 一家”的营销模式—坚守特色增强核心竞争力 72
SOIREE奢瑞小黑裙的营销模式—用功能性错位满足不同客户的需求 73
马克华菲的官方旗舰店营销模式—用创意活动精准定位客户群 75
中篇 占位、越位、错位—“层境战略”的3个层面
第六章 占位：“占有者”是“名声”的长子 81
引言：体重360多千克的大猩猩在哪里睡觉 82
广告推销理论的“占位者”—“广告是印在纸上的推销术” 84
广告卖点理论的“占位者”—“预先占用权” 90
产品特点理论的“占位者”—USP理论 92
广告传播理论的“占位者”—创意理论 98
品牌形象理论的占位者—大卫·奥格威 108
头脑区隔理论的“占位者”—定位理论 113
市场营销框架理论的“占位者”—4P理论 122
第七章 越位—在前人止步的地方起步 126
引言：美洲为什么不叫“哥伦布洲” 127
USP理论—与生俱来的戏剧性 129
从品牌形象到品牌资产 135
VIS（Visual Identity System）企业视觉识别系统 137
“越位”理论集大成者—整合营销传播 145
第八章 错位：干什么不吆喝什么 152
引言：宋代官帽的帽翅为何那么长 153
广告理论与实践的错位—20世纪世界广告理论发展的逆向性 154
广告核心功能的错位：传播还是营销 164
广告传播效果的错位—“窄告”到“隐告” 170
产品与品牌的错位—横向营销与纵向营销 176
思维方式的错位—原始思维与现代创意 181
简洁与复杂的错位—“三点式”广告 191
第九章 那些可供参考的经典作品 199
引言：悦读以懒人为本 200
压断骆驼脊梁的那根稻草—读《管理成就生活》 201
探查郎咸平的“学术蓝海”—读《蓝海大溃败》 204
凡是存在的就是“不合理”的！—读《商业模式的力量》 208
搭建通向目标的阶梯—读《完美激励》 211
勇敢是一种知识，善良是一种智慧—读《无知的博弈》 214
“归零”：以自己喜欢的方式做事—读《谋生》 218
海底捞的“截拳道”—读《海底捞，你学不会》 222
下篇 赢在境界——移动互联网背景下的错层思维
第十章 解开错层思维的密码 229
错层思维的本质——事情定对位置、方向的五阳真经 230
错层思维要对位—成就大事业遵循的6个条件 233
错层思维中的对位法则—从精和傻的区别讲起 236
错层逆向思维的利与弊—凿壁偷光的人为何长大偷东西 238
打磨错层思维的方法—学会复制别人的智慧 240
错层思维的“错位”运用—用擦皮鞋的方式转移注意力 244
第十一章 错层思维的营销要归位 246
错层思维心态的归位—顶尖营销高手赢在三重境界 247
错层思维的沟通归位—互联网时代对人不对事 249
错层思维有效的口才策略—营销讲究凤头、猪肚、豹尾 252
错层思维中的噱头—在公开竞争当中脱颖而出 255
第十二章 错层思维的营销战略 259
错层思维的营销战略—找到事物本质形成核心竞争能力 260
一招制胜的营销手腕—通过锻炼思维巧妙摆脱尴尬 262
绝对成交的营销“骗局”—摸清对方的心理底线 265
谈业务要选对时机—拜访客户的有效方式 269
提高执行力—傻而不笨的升职策略 273
后记 沙漠里种树——从三次落榜到美国博士后 279
附录 285
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