前言
第Ⅰ部分 决定是否国际化
第I部分视频案例分析 优步（Uber） 4
第1章 企业中的全球市场营销 5
学习目标 5
1.1 全球化概论 6
1.2 开发国际营销计划的流程 6
1.3 中小型企业和大型企业间国际营销和管理风格的比较 7
营销洞见1-1 乐高公司的“战略漂移” 14
营销洞见1-2 任天堂游戏机的规模经济 16
营销洞见1-3 福特的全球市场计划 18
1.4 是否所有企业都应该走国际化的道路 19
1.5 “国际营销”概念的发展 20
营销洞见1-4 海丽汉森正在通过地理定位技术实现本土化 23
营销洞见1-5 宝莹黑色专用+宝莹长袍专用=全球本土化（同样的产品加之不同的包装和市场沟通） 23
1.6 全球一体化及市场响应的驱动力 24
营销洞见1-6 麦当劳正朝着更高的市场响
应程度迈进 27
1.7 将价值链作为识别国际竞争优势的基本框架 28
1.8 价值商店和“服务价值链” 34
1.9 国际体验式营销 38
营销洞见1-7 凯斯建筑设备开始体验式营销 41
营销洞见1-8 宜家家居对增强现实技术（AR）的使用 42
1.10 信息产业和虚拟价值链 43
1.11 总结 44
案例研究
案例研究1-1 绿色玩具公司：环保玩具制造商正在走向国际化 45
案例研究1-2 猎人靴公司：标志性的英国品牌正在进入专属时尚 50
视频案例研究1-3 妮维雅（Nivea） 52
问题讨论 53
参考文献 53
第2章 国际化的起源 55
学习目标 55
2.1 简介 56
2.2 国际化的动机 56
营销洞见2-1 野格利口酒：一个家族企业因“管理需求”让著名的草本利口酒走向世界 58
营销洞见2-2 日本公司的全球化营销和规模经济 61
营销洞见2-3 海尔的国际化：主动动机和被动动机 64
2.3 启动出口的触发因素（促变因素） 65
2.4 国际化的障碍/风险 69
营销洞见2-4 英国电信的去国际化 73
2.5 总结 75
案例研究
案例研究2-1 生命吸管：韦斯特加德公司将污水变成干净的饮用水 75
案例研究2-2 埃尔维斯·普雷斯利公司：“偶像崇拜”的国际化 78
视频案例研究2-3 汤姆斯（TOMS）鞋 79
问题讨论 80
参考文献 80
第3章 国际化理论 82
学习目标 82
3.1 简介 83
3.2 乌普萨拉国际化模型 85
3.3 交易成本分析模型 89
3.4 网络模型 92
3.5 天生国际化 94
营销洞见3-1 韩国流行音乐：已经在世界各地取得成功的“天生全球化”现象 95
3.6 总结 99
案例研究
案例研究3-1 尊巴舞：一个正在走向全球的舞蹈现象 100
案例研究3-2 梦工厂的经典：《邮差帕特》的国际化 103
视频案例研究3-3 锐步 104
问题讨论 104
参考文献 104
第4章 开发企业国际竞争力 107
学习目标 107
4.1 引言 108
4.2 国家竞争力分析（波特钻石模型） 108
4.3 行业竞争分析（波特五力模型） 113
4.4 价值链分析 118
营销洞见4-1 喜利得正在出售使用体验，而非产品 120
4.5 可持续的全球价值链 131
4.6 企业社会责任（CSR） 131
营销洞见4-2 金吉达（CHIQUITA）：将CSR融入资源库 133
4.7 价值网 135
营销洞见4-3 价值网：在每个航空公司联盟内竞争者间的合作与竞争 136
4.8 蓝海战略和价值创新 137
营销洞见4-4 一级方程式酒店：实践中的价值创新 139
4.9 总结 141
案例研究
案例研究4-1 任天堂Wii在世界市场居首位，但不会维持太久了 142
案例研究4-2 大疆科技有限公司：一个成立于中国的“天生国际化”企业，主宰全球无人机市场 148
视频案例研究4-3 耐克（Nike） 152
问题讨论 152
参考文献 152
第Ⅱ部分 决定进入哪些市场
第Ⅱ部分视频案例分析 本田飞机（HondaJets）：本田进入小型商务飞机市场 159
第5章 国际营销调研 161
学习目标 161
5.1 简介 162
5.2 国际营销调研人员的角色变化 162
5.3 国际营销调研与决策过程的关联 163
5.4 二手数据调研 165
5.5 原始数据调研 169
5.6 其他市场调研类型 180
5.7 基于Web 2.0的市场调研 184
营销洞见5-1 亚马逊：通过市场研究及分析维持竞争优势 185
5.8 设立国际营销信息系统 186
5.9 总结 187
案例研究
案例研究5-1 德国蒂派克特种机械公司：对客户满意度的全球调研 188
案例研究5-2 乐高好朋友系列：世界上最大的玩具制造商之一进入了女孩市场 189
视频案例研究5-3 宝马i3：电动汽车 192
问题讨论 192
参考文献 193
第6章 政治和经济环境 194
学习目标 194
6.1 简介 195
6.2 政治/法律环境 195
6.3 经济环境 204
6.4 欧洲经济、货币联盟和欧元 210
营销洞见6-1 欧盟反垄断监管机构控诉谷歌的竞争行为 210
6.5 “金砖国家”：世界新的增长市场 213
营销洞见6-2 小凉（Chotukool）冰箱：印度格德雷吉公司正在为金字塔底层市场制造破坏性创新（低价冰箱） 214
6.6 作为市场机遇的“金字塔底层” 215
营销洞见6-3 沃达康（Vodacom）：在非洲延伸至BOP顾客和BOP企业家 217
营销洞见6-4 维尔铁酷派（Voltic Cool Pac）：在加纳的水销售 218
6.7 总结 219
案例研究
案例研究6-1 G-20和经济金融危机：全球化到底是什么 221
案例研究6-2 丹佛斯动力系统公司：哪些政治/经济因素会影响液压
鄂公网安备 42010302001612号 