市场营销学

第一章市场营销概述001
第一节市场/001
一、市场的产生与发展 /001
二、市场的定义 /002
第二节市场营销/004
一、市场营销的含义 /004
二、市场营销的核心概念 /005
三、市场营销与企业职能 /008
第三节市场营销活动的过程/009
第四节市场营销的任务/011
第五节市场营销哲学/012
一、五种经营观 /013
二、比较与分析 /017
第六节市场营销理论的产生与发展/017
一、市场营销理论的产生 /017
二、市场营销理论的发展 /018
三、市场营销学在我国的传播与发展 /019
四、市场营销理论新发展的着重点 /021
五、具有代表性的营销新观念 /022
阅读材料市场营销管理的实质是降低“信息不对称”的程度/026
习题/028

第二章市场营销环境029
第一节市场营销环境概述/029
一、市场营销环境的含义 /029
二、市场营销环境的分类 /029
三、市场营销环境的特征 /030
第二节微观营销环境/030
一、供应商 /031
二、企业 /031
三、营销中介 /032
四、目标顾客 /033
五、竞争者 /033
六、公众 /034
第三节宏观营销环境/034
一、人口环境 /034
二、经济环境 /037
三、政治与法律环境 /039
四、自然、文化、技术环境 /040
第四节行业分析/043
一、供应者的讨价还价能力 /044
二、购买者的讨价还价能力 /044
三、新加入者的威胁 /044
四、替代品的威胁 /045
五、行业内现有竞争者的竞争 /045
第五节营销环境分析/045
一、市场营销环境分析的基本态度 /045
二、企业营销的SWOT分析 /046
阅读材料“耐克”的创业传奇/050
习题/051

第三章市场营销调研与预测053
第一节 市场营销信息系统/053
一、内部报告系统 /053
二、营销情报系统 /054
三、营销调研系统 /054
四、营销分析系统 /054
第二节市场营销调研/055
一、调研的类型 /055
二、市场营销调研的内容 /055
三、营销调研的程序 /056
第三节调查问卷/060
一、调查问卷的结构 /060
二、调查问卷的设计 /061
第四节市场预测/064
一、定性预测 /065
二、定量预测 /066
阅读材料液态奶消费调查问卷/070
习题/074

第四章购买行为分析077
第一节消费者市场购买行为概述/077
一、消费者市场的含义 /077
二、消费者市场的特点 /077
三、消费者购买行为的基本模式 /078
第二节影响消费者购买行为的主要因素/078
一、文化因素 /079
二、社会因素 /080
三、个人因素 /081
四、心理因素 /082
第三节消费者的购买决策过程/086
一、购买行为的类型 /086
二、购买行为的发展趋势 /088
三、购买决策过程的阶段 /088
第四节 组织市场购买行为/090
一、组织市场的类型 /090
二、组织市场的特点 /093
三、组织市场购买决策的参与者 /094
四、组织市场购买决策的类型 /094
五、影响组织市场购买决策的因素 /095
六、购买决策过程 /095
阅读材料长尾营销/097
习题/100

第五章市场竞争战略101
第一节市场战略规划/101
一、认识和界定企业使命 /101
二、选择业务成长战略 /101
三、优化投资组合 /104
第二节市场竞争者分析/107
一、识别竞争者 /108
二、判定竞争者的战略 /108
三、分析竞争者的目标 /109
四、评估竞争者的优劣势 /109
五、预测竞争者的反应模式 /110
六、选择竞争对手 /110
七、市场竞争者的分类 /111
第三节制定竞争战略/111
一、市场竞争基本战略 /111
二、市场领先者竞争战略 /112
三、市场挑战者竞争战略 /115
四、市场追随者竞争战略 /117
五、市场利基者竞争战略 /118
第四节在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡/119
阅读材料企业形象塑造战略/120
习题/123

第六章目标市场分析125
第一节市场细分/125
一、市场细分概述 /125
二、消费者市场细分的依据 /128
三、生产者市场细分的依据 /131
四、市场细分的步骤 /132
五、有效细分市场的标志 /132
六、市场细分理论的演变 /133
第二节目标市场选择/134
一、目标市场的含义 /134
二、评估细分市场 /134
三、目标市场选择策略 /134
四、目标市场营销策略 /136
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素 /137
第三节市场定位/138
一、市场定位的含义 /138
二、市场定位的基础——差异化 /138
三、目标市场定位的方法 /140
四、目标市场定位的策略 /141
五、市场定位的误区 /143
阅读材料定制营销/143
习题/146

第七章营销策略组合与产品策略148
第一节营销策略组合/148
一、营销策略组合的含义 /148
二、营销策略组合的特征 /149
第二节产品整体概念/150
第三节产品组合/151
一、产品组合的概念 /151
二、产品组合的策略 /152
第四节产品生命周期/153
一、产品生命周期理论 /153
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 /156
三、产品生命周期理论的意义 /158
四、消费者对新产品的接受过程 /159
第五节品牌策略/160
一、品牌及整体含义 /160
二、品牌的作用 /160
三、品牌决策 /161
第六节商标/163
一、商标的含义 /163
二、商标的命名 /164
三、商标专用权 /165
四、商标的侵权 /165
五、品牌与商标的区别 /166
六、商标注册的原则 /166
第七节包装策略/166
一、包装的构成及其作用 /166
二、包装策略 /167
第八节新产品开发策略/168
一、新产品概念 /168
二、新产品开发程序 /168
第九节服务营销/169
一、服务营销的概念 /169
二、服务营销的原则 /170
三、服务营销组合 /171
阅读材料品牌资产/171
习题/173

第八章定价策略175
第一节定价环境/175
一、企业定价的三维环境 /175
二、市场结构对企业定价的影响 /176
三、企业定价的“三度”与“二限” /176
第二节定价目标/177
第三节定价方法/178
一、成本导向定价法 /178
二、竞争导向定价法 /180
三、需求导向定价法 /181
第四节定价策略/182
一、制定价格的策略 /182
二、修订价格的策略 /185
三、组合定价的策略 /187
第五节价格调整策略/187
一、主动调整 /188
二、被动调整 /189
阅读材料苹果、华为、小米等手机都是怎么定价的/190
习题/195

第九章分销渠道策略196
第一节分销渠道综述/196
一、分销渠道的概念 /196
二、分销渠道的功能及流程 /196
三、分销渠道的基本结构 /197
第二节分销渠道设计/200
一、影响分销渠道设计的因素 /200
二、分销渠道的设计 /201
第三节分销渠道管理/203
一、分销商的选择 /203
二、分销商的激励 /203
三、分销商绩效评估 /205
四、营销渠道冲突处理 /205
五、渠道的合作与联盟 /208
第四节批发商与零售商/209
一、批发商与零售商的概念/209
二、批发商的主要功能及与零售商的比较 /210
三、批发商的类型 /210
四、零售商的类型 /213
第五节商品实体分配/214
一、商品实体分配概述 /214
二、运输决策 /215
三、仓储决策 /216
四、存货控制 /217
五、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流 /219
阅读材料O2O营销模式(online to offline)/221
习题/225

第十章促销策略227
第一节促销与促销组合策略/227
一、促销的含义 /227
二、促销的作用 /228
三、促销与沟通 /228
四、促销组合 /229
第二节开展有效的促销组合/230
一、影响促销组合选择的因素 /230
二、开展有效促销组合的步骤 /233
第三节整合营销传播/235
一、整合营销传播的内涵及要点 /235
二、整合营销传播的阶段性和层次性 /235
三、整合营销传播与传统促销策略的区别 /236
四、整合营销的内容 /237
第四节人员推销/238
一、人员推销的特点 /238
二、人员推销的程序 /238
三、人员推销的管理 /240
第五节广告/244
一、广告的定义 /244
二、广告的目标和定位 /244
三、广告媒体 /246
四、广告效果的评价 /246
第六节销售促进/248
一、销售促进的概念 /248
二、销售促进目标的确立 /248
三、销售促进方式的选择 /248
四、销售促进方案的制定 /249
五、销售促进方案的测试和执行 /250
六、销售促进的评估 /250
第七节公共关系/251
一、公共关系的特征 /251
二、公共关系的对象 /252
三、公共关系的内容 /253
阅读材料事件营销/253
习题/257

第十一章市场营销管理259
第一节市场营销计划/259
一、市场营销计划的内容 /259
二、市场营销计划的编制 /260
第二节 企业营销组织/262
一、市场营销组织的演化 /262
二、营销部门的组织模式 /263
三、营销组织与企业组织的配合 /267
第三节市场营销控制/269
一、年度计划控制 /269
二、赢利能力控制 /270
三、战略控制和市场营销审计 /271
阅读材料深度营销——有机性营销组织结构案例分析/272
习题/273

第十二章国际市场营销274
第一节国际市场营销概述/274
一、国际市场营销的特点 /274
二、国际市场营销的意义/275
三、国际市场营销的演进 /275
第二节国际市场营销环境/276
一、经济环境 /276
二、社会文化环境 /277
三、政治环境 /278
四、法律环境 /279
第三节国际市场营销的主要决策/280
一、是否进入国际市场 /280
二、进入哪些国际市场 /280
三、如何进入目标市场 /281
四、市场营销组合决定 /285
第四节国际市场营销的组织结构/291
一、出口战略的营销组织结构 /291
二、海外生产战略的营销组织结构 /292
三、全球经营战略的营销组织结构 /292
阅读材料国际市场产品生命周期/293
习题/294

参考文献296