文案写作与活动策划 理念、技巧、方法与实战

*部分 实用文案撰写

第1章 文案策划大揭秘 003

1.1 策划的本质是营销 004

1.1.1 IMC理论（整合营销传播） 004

1.1.2 USP理论（独特的销售主张） 006

1.1.3 四大经典理论：4P、4C、4R、4I 008

1.1.4 DNA核心价值论 012

1.2 文笔好不一定是好策划 013

1.2.1 文字表达精准是基础 014

1.2.2 知识储备要深厚 015

1.2.3 善于整体统筹规划 016

1.3 策划人的两大利器 019

1.3.1 指向：针对目标群体 019

1.3.2 速度：像老虎一样猛和狠 022

1.4 创意不可能一蹴而就 024

1.4.1 灵感要经得起时间的考验 024

1.4.2 创意来源：调研、阅读、思考和观察 026

1.4.3 自媒体人罗振宇超会玩：一个创意拍出2200万元 028

1.5 文案策划的金字塔论 029

1.5.1 金字塔*：目标 030

1.5.2 位于金字塔下层的是渠道、方法和角度 032

1.5.3 全球*创意分享平台——TOPYS 033

1.6 2016年“*网红”papi酱品牌策划 034

1.6.1 papi酱玩转内容创业 035

1.6.2 解密papi酱文案的写作技巧 037

第2章 文案写作中的产品/用户思维 040

2.1 写文案前如何进行数据分析 041

2.1.1 市场需求研究 041

2.1.2 巧妙利用产品价格 043

2.2 目标用户分析 045

2.2.1 用户行为调查 045

2.2.2 聆听用户的内心诉求 047

2.2.3 “发烧友”的世界你要懂 051

2.3 竞争对手文案分析 054

2.3.1 找准攻击性方向 054

2.3.2 对比竞争，让弱势变强势 058

第3章 文案写作技巧详解 062

3.1 如何让文案标题更有吸引力 063

3.1.1 文案标题的4种功能 063

3.1.2 衡量文案标题的4个维度 065

3.1.3 9种经典文案标题写作手法 068

3.1.4 如何对文案标题进行试错 071

3.2 文案要让人看得懂 072

3.2.1 为什么你的文案不错，就是不卖货 073

3.2.2 如何写出逻辑清晰的文案 074

3.2.3 用金字塔图梳理文案素材 076

3.3 从用户角度表达产品定位 078

3.3.1 功能性定位 079

3.3.2 品类性定位 081

3.3.3 差异化定位 084

3.3.4 亚马逊的产品定位转变策略 085

第4章 几种常见文案类型实战方法 088

4.1 电商文案 089

4.1.1 如何写电商文案标题与开场 089

4.1.2 如何创作有说服力的电商文案内容 091

4.1.3 如何写让消费者有购买欲的电商文案结尾 092

4.2 宣传册文案 093

4.2.1 企业宣传画册四大类型 093

4.2.2 撰写宣传册文案五大注意事项 094

4.3 公关文案 096

4.3.1 竞争对手交锋公关文案：网易云音乐VS QQ音乐 096

4.3.2 危机公关文案：罗辑思维以真诚道歉化解危机 097

4.4 软文文案 098

4.4.1 软文内文撰写八部曲 099

4.4.2 搜狐自媒体10万 软文实操案例 101

4.4.3 看顾爷如何造就神级软文 103

4.4.4 行动派DreamList靠软文突破粉丝增长瓶颈 104

第二部分 活动策划详解

第5章 品牌营销活动策划 109

5.1 “QMS5”方法论 110

5.1.1 五大问题找出产品痛点 110

5.1.2 5米之外产品脱颖而出 112

5.1.3 5秒之内锁定用户购买 114

5.1.4 LKK洛可可的品牌营销活动 115

5.2 新品推广活动策划 117

5.2.1 如何开一个成功的新品发布会 117

5.2.2 聚焦日立公司“机器人服务生”发布会 118

5.3 产品促销活动策划 120

5.3.1 巧用打折 赠品的利益诱惑 120

5.3.2 周末节假日是*促销时机 122

5.3.3 唯品会模式：“正品 折扣 闪购” 123

5.4 品牌形象树立活动策划 125

5.4.1 赞助相关活动是绝招 125

5.4.2 行业十大品牌评选活动策划 127

5.4.3 “*奶粉品牌”美赞臣热心公益活动获赞赏 129

5.5 客户回馈活动策划 131

5.5.1 忠实粉丝需要诚心维护 131

5.5.2 东风日产13周年感恩大回馈活动 133

5.5.3 罗辑思维“轻众筹”回馈会员 135

第6章 商会活动策划 137

6.1 首先明确目的，过程围绕焦点 138

6.1.1 商会成立大会活动策划 138

6.1.2 商会交流活动策划 139

6.1.3 商会庆典活动策划 140

6.1.4 商会外出活动策划方案 142

6.1.5 参考模板：互联网金融协会助力普惠金融 143

6.2 活动主题设计要引人注目 144

6.2.1 主题要让参与者都感兴趣 144

6.2.2 选择场所要切合活动主题 146

6.2.3 让参与者听到行业*真实的声音 146

6.2.4 “MIIC2016移动互联网创新大会”活动策划 148

6.3 与会嘉宾要有代表性 149

6.3.1 涉及行业不同领域 149

6.3.2 优势各有侧重 150

6.4 呈现形式需要打动人心 151

6.4.1 主题演讲识好汉 152

6.4.2 高峰对话辩英雄 152

6.4.3 参考模板：2016年江苏互联网大会形式多样，玩嗨现场 153

6.5 议程设置调动每个参会者的积极性 155

6.5.1 制造话题要兼顾各方 155

6.5.2 让互动环节成为高潮 156

6.5.3 第二届世界微商大会——魔库免费送伞引关注 157

6.6 在活动中提升商会凝聚力 158

6.6.1 要学会说“情话” 158

6.6.2 *有凝聚力的商会——大连徽商商会 160

第7章 文化娱乐活动策划 161

7.1 阿里巴巴2016年“双十一”活动策划  162

7.1.1 无线化：多屏互动，流畅穿越体验 162

7.1.2 平台化：多商家合作，解放生产力 164

7.1.3 全球化：跨境试点，批量清关 165

7.1.4 娱乐化：电商与晚会的跨界营销 166

7.2 历史文化活动策划  167

7.2.1 活动背景是关键 168

7.2.2 策划经典案例：金泉钱币——《中国大历史》 169

7.3 会展策划 171

7.3.1 展示体验为主，宣传产品为辅 171

7.3.2 设计基调要统一 173

7.3.3 张国荣60周年诞辰主题展系列活动 174

7.4 吴晓波书友会活动策划 175

7.4.1 主线：线上结识，线下聚会 176

7.4.2 书友会*受欢迎的形式：深度阅读 177

7.4.3 向咖啡馆发起征集令 178

第8章 会议论坛活动策划 180

8.1 座谈会策划 181

8.1.1 点石成金的主持人 181

8.1.2 受访者之间具有刺激作用 184

8.1.3 看成都中级人民法院知名酒企座谈会是如何策划出来的 185

8.2 报告会策划 187

8.2.1 联系报告人做好前期准备 187

8.2.2 通过奖项评选或者插入小游戏的形式来活跃气氛 188

8.2.3 长沙举办残疾人励志报告会 190

8.3 年终总结会策划 191

8.3.1 奥克斯“三讲”——讲依据、讲对比、讲承诺 191

8.3.2 奥克斯的年终表彰大会策划 193

8.4 商业论坛活动策划 194

8.4.1 邀请重量级嘉宾提高关注度 194

8.4.2 邀请强势媒体参与增强口碑传播 196

8.4.3 2016年“智能物流，城市共同配送体”高峰论坛策划 197

8.5 “2016中国互联网大会”：聚焦中国互联网战略 198

8.5.1 论坛 展览 配套活动 199

8.5.2 听“德国互联网之父”谈“德国工业4.0”和“中国制造2025”的合作计划 200

第9章 培训活动策划 202

9.1 公开课培训策划  203

9.1.1 针对现实问题设立培训课程 203

9.1.2 “重技巧，轻内容”的误区 204

9.1.3 “国民老公”王思聪力挺WCA电竞高校公开课 206

9.2 企业内训策划 208

9.2.1 培训需求分析 208

9.2.2 量化培训目标 211

9.2.3 针对员工的个性化设计 212

9.2.4 腾讯学院——企鹅帝国的培训策略 214

9.3 直播项目超级培训策划 217

9.3.1 人←→内容到人←→人 218

9.3.2 将网红个人影响力IP化 219

9.3.3 电竞粉丝经济有待挖掘 221

9.4 自媒体运营培训策划 223

9.4.1 一大中心：精品内容 223

9.4.2 两大渠道：微博 微信 224