成为公关高手：我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结

前言

第1章　公关职业规划001

1.1　企业为什么要做公关002

1.2　你为什么要做公关005

1.2.1　公关对个人职业的价值005

1.2.2　公关的工作内容007

1.3　去甲方好还是乙方好010

1.3.1　在甲方工作的特点010

1.3.2　在乙方工作的特点013

1.3.3　甲乙方双向选择015

1.3.4　公关简历撰写要点019

1.4　公关的能力要点020

1.4.1　公关的4大知识结构020

1.4.2　公关的3类业务技能021

1.4.3　公关的3大底层能力023

1.4.4　故事思维027

1.4.5　职业发展的3个策略028

1.4.6　公关职业长跑031

第2章　内容生产033

2.1　核心信息梳理的方法和工具034

2.1.1　信息搜集035

2.1.2　MECE法则039

2.1.3　归类角度039

2.1.4　屋顶图042

2.1.5　雷达图053

2.1.6　蜂巢图056

2.2　新闻稿撰写的方法与技巧059

2.2.1　“问题”新闻稿059

2.2.2　新闻稿按结构详解064

2.2.3　不同类型的新闻稿072

2.2.4　修改和优化076

2.2.5　配图和排版078

2.2.6　提高新闻稿阅读体验080

2.2.7　提高可见度083

2.3　演讲稿撰写的方法与技巧087

2.3.1　演讲稿准备和撰写流程087

2.3.2　演讲稿的结构089

2.3.3　3个写作注意事项097

2.3.4　完美演讲要做好现场管理099

2.4　深度稿撰写的方法与技巧100

2.4.1　深度稿的类型100

2.4.2　好选题的4大要求101

2.4.3　如何得到好选材103

2.4.4　常用的3种结构104

2.4.5　加强稿件文采的3种方法107

第3章　关系维护113

3.1　新时代的媒体关系114

3.1.1　公关和媒体的关系：挑战者和传播者115

3.1.2　媒体的调研适配117

3.1.3　媒体沟通的流程、方法与技巧123

3.1.4　建立媒体资源库128

3.1.5　媒体关系维护的两种实用方法130

3.1.6　合格的媒体关系应该做到什么程度135

3.2　媒体采访138

3.2.1　梳理采访提要的方法139

3.2.2　做好现场采访必须关注的3个点143

3.2.3　非现场采访的优势与注意事项144

3.2.4　常见意外情况的处理方法145

3.3　传播跟进和效果评估146

3.3.1　媒体出稿跟进147

3.3.2　效果呈现和分析的3个维度148

3.3.3　传播报告的撰写技巧152

3.4　需要建立的其他6种关系154

3.4.1　内部沟通155

3.4.2　企业社会责任156

3.4.3　政府关系158

3.4.4　分析师关系160

3.4.5　投资者关系162

3.4.6　客户关系163

第4章　危机公关167

4.1　公关在危机中的角色和价值168

4.1.1　危机公关语录168

4.1.2　危机来源和公关成败标准170

4.2　危机公关策略172

4.2.1　舆情监控和判断172

4.2.2　负面舆情管理181

4.2.3　危机应对策略和处置183

4.3　危机声明187

4.3.1　回应声明187

4.3.2　CEO道歉信195

4.3.3　澄清声明196

4.3.4　如何应对竞品的攻击198

4.3.5　如何应对公司业绩下滑198

4.3.6　声明的风格199

4.4　新闻发言人制度200

4.4.1　为什么要建立新闻发言人制度200

4.4.2　新闻发言人培训201

4.4.3　扎克伯格的谈话技巧204

4.4.4　为什么要说“不”208

4.4.5　注意肢体语言209

4.4.6　发言人着装211

4.4.7　发言人简历212

4.5　危机公关体系升级和声誉重建213

4.6　从传播和故事两个角度重新看危机公关218

4.7　三个危机案例完整分析219

4.7.1　通过美剧《纸牌屋》看危机公关全过程220

4.7.2　L公司的恶意谣言类危机223

4.7.3　J电商平台的非谣言类危机226

第5章　活动管理233

5.1　发布会234

5.1.1　会前，准备流程和清单234

5.1.2　会中，点燃现场气氛246

5.2　不同类型的活动253

5.2.1　活动的四种类型253

5.2.2　中小预算活动策划255

5.2.3　会后，如何做好传播259

5.3　活动效果评估266

5.3.1　复盘总结266

5.3.2　赢得国内外奖项269

第6章　传播策划273

6.1　什么是传播策划？273

6.2　目标的确定277

6.3　策略的推导283

6.3.1　核心信息三角形284

6.3.2　SWOT分析286

6.3.3　其他分析工具287

6.4　制定策略288

6.5　生产创意292

6.5.1　头脑风暴293

6.5.2　公关桥接295

6.5.3　进攻性公关策略299

6.6　创意风控301

6.7　整合成型302

6.8　方案汇报303