收益管理（实战版）

第 一章 门店收入下滑，客源流失严重 1
1．1 收入下滑的 5 种现象 5
1．1．1 出租率下降 6
1．1．2 平均房价连续下降 7
1．1．3 周末可以满房但平均房价较低 8
1．1．4 周内出租率明显下降 8
1．1．5 周日与周一出租率最低 9
1．2 收入下滑的 4 个征兆 9
1．2．1 低价房型销售占比增加 9
1．2．2 中高价房型销量减少 10
1．2．3 老客占比增多 11
1．2．4 价格变动流程不规范 11
1．3 经营分析与市场预测的 7 个组合技法 13
1．3．1 出租率对比分析法 14
1．3．2 平均房价对比分析法 15
1．3．3 单房收益对比分析法 17
1．3．4 客源结构产出对比分析法 18
1．3．5 房型产出对比分析法 21
1．3．6 收益策略对比分析法 23
1．3．7 市场机会与风险预测方法 31
1．4 评估出租率提升效果的 5 个方法 32
1．4．1 客源流失分析的重要节点 33
1．4．2 新客获取分析法 35
1．4．3 营销活动效果评估方法 36
1．4．4 单房收益平衡的评估方法 37
1．4．5 口碑打造的风险与评估方法 38
1．5 市场规划的 3 套组合方法 42
1．5．1 攻克短板的方法 42
1．5．2 房型产出提升方法 44
1．5．3 客源结构产出提升方法 46
第二章 提高市场占有率，强化渠道竞争力 52
2．1 市场流量与价格走势判断的 5 个盲点 53
2．1．1 入住数据分析的盲点 54
2．1．2 销售数据分析的盲点 59
2．1．3 市场占有率分析的盲点 64
2．1．4 销售收入指数分析的盲点 66
2．1．5 价格竞争力分析的盲点 67
2．2 提升 OTA 渠道市场占有率的 6 个综合方法 68
2．2．1 曝光指数提升方法 68
2．2．2 浏览指数提升方法 69
2．2．3 转化率指数提升方法 70
2．2．4 价格竞争力控制方法 72
2．2．5 出租率拉升控制方法 74
2．2．6 单房收益平衡控制方法 75
2．3 评估 OTA 渠道市场占有率提升效果的 5 个关键点 76
2．3．1 曝光、浏览、转化率综合分析应用关键点 76
2．3．2 确认敏感价格线的关键点 80
2．3．3 撬动市场需求投放价格参考点的关键点 80
2．3．4 把握价格机会的关键点 81
2．3．5 有效提升市场占有率的关键指标 81
第三章 筛选竞争对手，提高产品竞争力 86
3．1 中高价房型难以销售的原因解析 87
3．1．1 房型竞争力处于劣势 87
3．1．2 打造房型竞争力 88
3．2 正确选择竞争对手的两类测评方法 89
3．2．1 流失数据测评方法 89
3．2．2 流入数据测评方法 92
3．3 监控竞争对手的 5 类关键指标应用方法 94
3．3．1 价格排查与分析方法 94
3．3．2 酒店类型排查与分析方法 94
3．3．3 房型排查与分析方法 95
3．3．4 距离排查与分析方法 95
3．3．5 流失率排查与分析方法 96
3．4 评估竞争对手效果，7 种指标优化新策略 97
3．4．1 房型畅销度 97
3．4．2 价格畅销度 98
3．4．3 高价对手客源转化效果 98
3．4．4 出租率提升幅度 99
3．4．5 平均房价提升幅度 99
3．4．6 单房收益提升幅度 99
3．4．7 口碑影响力正负面影响 100
第四章 公明收益助力酒店收益策略的日常管控 103
4．1 实时监测与评估竞争对手的 9 个方法 104
4．1．1 销售间夜监测分析法 104
4．1．2 销售额监测分析法 106
4．1．3 浏览人数监测分析法 107
4．1．4 满房率监测分析法 107
4．1．5 入住间夜监测分析法 108
4．1．6 曝光人数监测分析法 109
4．1．7 支付人数监测分析法 110
4．1．8 曝光 - 浏览转化率监测分析法 111
4．1．9 浏览 - 支付转化率监测分析法 112
4．2 实时掌控竞争对手的 4 个组合技法 113
4．2．1 从销售数据解析价格竞争力 113
4．2．2 从入住数据看排名权益影响力 115
4．2．3 从转化率看综合竞争力 118
4．2．4 从曝光量看推广费用价值 120
4．3 评估日常收益策略管控效果的 7 个组合技法 120
4．3．1 转化率对比评估法 120
4．3．2 销售间夜对比评估法 121
4．3．3 销售额对比评估法 121
4．3．4 入住间夜对比评估法 122
4．3．5 曝光人数对比评估法 123
4．3．6 支付人数对比评估法 123
4．3．7 关键数据评估酒店经营优劣势分析法 123
第五章 如何有效管控酒店的预订进度 128
5．1 预订进度管控不科学的 6 类现象（损失） 129
5．1．1 远期订单少 133
5．1．2 远期订单多但收入少 138
5．1．3 远期调价不及时，取量与取收入不当 139
5．1．4 当天空房多，销售压力大 139
5．1．5 当天低价房占比大，收入提升压力大 140
5．1．6 白天投放价格失误，晚上低价甩房 141
5．2 有效管控预订进度的 4 个组合技法 142
5．2．1 进度与销量控制方法 144
5．2．2 进度与增速控制方法 145
5．2．3 价格预埋与库存管控平衡法 146
5．2．4 当日目标收入下库存管控与价格投放平衡策略 147
5．3 评估预订进度管控效果的 5 个技法 149
5．3．1 远期市场竞争力（占有率环节评估） 149
5．3．2 远期价格与成交房型评估方法 150
5．3．3 远期收入占比平衡方法 152
5．3．4 价格管控、库存管控、收入预测综合评估 154
5．3．5 房型销售口碑竞争力与风险评估方法 155
第六章 如何有效设定旺季收益策略 159
6．1 制定旺季策略容易出现的 5 个失误 160
6．1．1 市场预期无参考 / 盲目乐观 161
6．1．2 预订进度与增速管控不科学 164
6．1．3 线上、线下客源占比管控失衡 168
6．1．4 分级价格与库存给量管控不科学 170
6．1．5 临时降价减库存产生负面影响 171
6．2 分析、制定、执行旺季经营策略的 7 个关键节点 172
6．2．1 平均房价走势分析 172
6．2．2 销量走势分析 174
6．2．3 收入走势分析 176
6．2．4 设定目标控制价格线 177
6．2．5 设定细分产品价格参考线 178
6．2．6 设定分级价格与库存给量控制标准 179
6．2．7 在进度与增速中锁定提价时机 181
6．3 评估旺季收益策略效果的 6 个方法 182
6．3．1 检查目标价格线的准确性 182
6．3．2 检查单房收益的提升效果 182
6．3．3 检查分级价格与库存给量的执行效果 183
6．3．4 检查产品调整的有效性 183
6．3．5 检查营销方向与策略的有效性 184
6．3．6 检查收益管理 5 要素运用的有效性 185
第七章 宇儿小姐提升酒店口碑及复购率的工作方法 189
7．1 酒店口碑无法有效提升的 5 个盲点 190
7．1．1 预订无回复 198
7．1．2 到店无准备 199
7．1．3 进房无询问 200
7．1．4 离店无跟踪 201
7．1．5 客人档案无画像 201
7．2 酒店复购率低引发经营瓶颈的 2 个现象 204
7．2．1 出租率不稳定（较低） 204
7．2．2 中高价房型成交率低 205
7．3 评估酒店口碑与复购率提升效果的 6 个指标 206
7．3．1 老客好评数量 206
7．3．2 新客评价观点 / 质量 207
7．3．3 老客评价数量 208
7．3．4 老客评价观点 / 质量 208
7．3．5 客人档案完善程度 208
7．3．6 复购唤醒次数 209
第八章 连锁酒店收益管理的经营分析需求与解决方案 213
8．1 连锁酒店经营分析报表的 4 种需求 214
8．1．1 集团经营数据应用分析 216
8．1．2 集团财务收入分类分析 219
8．1．3 集团营销策略分析 219
8．1．4 集团会员管理分析 220
8．2 评估单体 / 连锁酒店经营分析与收益策略效果的 8 个关键指标 220
8．2．1 出租率增幅指标 220
8．2．2 平均房价增幅指标 221
8．2．3 单房收益增幅指标 221
8．2．4 细分市场产出贡献增幅指标 221
8．2．5 会员新增数量指标 222
8．2．6 会员复购率增幅指标 222
8．2．7 竞争优劣势评估指标 222
8．2．8 市场预测与控制达成率指标 223
8．3 撰写单体连锁酒店经营分析报告的 9 个步骤 223
8．3．1 出租率同期对比 223
8．3．2 平均房价同期对比 225
8．3．3 房租收入同期对比 226
8．3．4 单房收益同期对比 228
8．3．5 客房其他收入同期对比 229
8．3．6 细分市场产出贡献同期对比 230
8．3．7 价格走势环比分析 230
8．3．8 房型出租率走势环比分析 231
8．3．9 市场预测与控制的关键要素 231
后记 235