超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法（第三版 全新增订50页图文干货）

第三版自序 企业是经营知识的机构 _ I
第二版自序 _ V
第一版序 你的品牌超级符号是什么？ _ VII

第一章 品牌就是符号 _ 1

什么是超级符号？ _ 1
建立品牌就是建立符号 _ 7
商品也是符号 _ 8
符号在品牌战略中的价值 _ 12
用符号打造品牌最小记忆单位 _ 15
超级符号的超级在哪里？ _ 17
构建品牌符号的五大路径 _ 32
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中 _ 52
你的“品牌超级符号”是什么？ _ 52

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？ _ 53

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语 _ 53
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服 _ 54
超级话语，要能让人行动 _ 56
超级话语，是嫁接了人类文化的符号 _ 57
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走 _ 58
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象 _ 59
超级话语，不是文案，是说话 _ 60
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友 _ 61
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话” _ 62
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语 _ 65
超级话语，只用陈述句和行动句 _ 66
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传 _ 70

第三章 用词语创造流行看法 _ 73

用词语征服世界 _ 73
奥巴马用词语征服美国的故事 _ 74
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资 _ 81
产品命名，不要死守注册商标思维 _ 83
命名必须是听觉词语 _ 84
产品即命名：先有词语，后有产品 _ 86
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的 _ 87
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》 _ 88

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本 _ 90

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制 _ 90
品牌的本质是降低企业的营销成本、
消费者的选择成本、社会的监督成本 _ 91
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多 _ 92
品牌命名的营销传播成本 _ 93
品牌标志的营销传播成本 _ 96
改标志的营销传播成本 _ 105
包装的营销传播成本 _ 109
广告口号的营销传播成本 _ 113
电视和视频广告的营销传播成本 _ 117
卡通形象的成本本质——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本质——人类文化 _ 130
报刊广告的成本本质——直接决策成本 _ 131
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么办？ _ 137


第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 _ 139

重新定义企业战略：不是企业的战略，
而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略 _ 139
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务 _ 141
重新定义公关：是企业的社会服务产品 _ 144
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身 _ 147
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在 _ 152
企业经营，要因果导向，不要结果导向 _ 154
企业如何基业长青？ _ 155
企业战略路线图——华与华围棋模型 _ 156
葵花药业儿童药战略案例 _ 158
所有的企业都是社会企业 _ 162
制定企业政策，高于企业战略 _ 164
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高 _ 165
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手 _ 166
什么是企业家？ _ 170

第六章 产品的本质是购买理由 _ 178

研发的认识论，先有营销，后有产品 _ 178
开发产品就是创意购买理由 _ 179
晨光文具产品开发案例 _ 181
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 _ 185
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