服务营销学（第2版）

第1章　服务营销概述 1
1.1　服务的定义与分类 1
1.1.1　服务的定义 1
1.1.2　服务与有形产品的区别 3
1.1.3　服务的分类 5
1.2　服务与服务业的特性 8
1.2.1　服务的一般特性 8
1.2.2　服务业的特性 12
1.3　服务营销组合与特点 13
1.3.1　认识服务营销 13
1.3.2　服务营销的一般特点 15
1.3.3　服务营销的组成 16
1.3.4　服务营销组合 17
1.4　服务营销学的兴起与发展 21
1.4.1　服务营销学的兴起 21
1.4.2　服务营销学的发展 22
1.4.3　服务营销学与市场营销学的差异 24
习题 25
第2章　服务购买行为 28
2.1　消费者服务购买过程 28
2.1.1　购前阶段 28
2.1.2　消费阶段 29
2.1.3　购后评价阶段 30
2.2　评价服务与有形产品的区别 30
2.2.1　服务评价的依据 30
2.2.2　有形产品与服务评价过程的差异 31
2.3　购买服务决策理论与模型 33
2.3.1　风险承担论 34
2.3.2　心理控制论 35
2.3.3　多重属性论及其模型 35
2.4　服务期望 37
2.4.1　服务期望的种类 37
2.4.2　影响服务期望的因素 39
2.4.3　服务企业了解和把握服务期望的意义 41
习题 43
第3章　服务战略 46
3.1　服务战略概述 46
3.1.1　服务战略制定思路 46
3.1.2　服务战略管理过程 47
3.2　服务竞争战略 49
3.2.1　成本领先战略 49
3.2.2　差别化战略 51
3.2.3　集中化战略 53
3.3　服务营销战略 54
3.3.1　服务市场细分 54
3.3.2　目标市场选择 60
3.3.3　市场定位 63
习题 65
第4章　服务产品 69
4.1　服务产品与服务产品组合 69
4.1.1　服务产品的概念和层次 69
4.1.2　服务包 72
4.1.3　服务产品组合 74
4.2　服务创新 77
4.2.1　服务创新的必要性 77
4.2.2　服务创新的类型 78
4.2.3　服务再设计 83
4.2.4　新服务产品开发的程序 85
4.2.5　新服务产品的外观特征 86
4.3　服务品牌 89
4.3.1　服务品牌的含义 89
4.3.2　服务品牌的构成要素 90
4.3.3　服务品牌与产品品牌的差异 95
4.3.4　服务品牌资产及其市场效应 98
4.3.5　服务品牌消费者选择过程 100
4.3.6　服务品牌管理流程 101
习题 102
第5章　服务定价与收费 106
5.1　服务定价的特殊性和原则 106
5.1.1　服务定价的特殊性 106
5.1.2　服务定价的原则 107
5.2　服务定价基础和定价目标 109
5.2.1　服务定价基础 109
5.2.2　服务定价目标 115
5.3　服务定价方法 116
5.3.1　选择一种平均收费水平 116
5.3.2　选择一种标价方法 120
5.4　服务定价策略 122
5.4.1　新产品定价策略 122
5.4.2　折扣定价策略 123
5.4.3　差别定价策略 126
5.4.4　心理定价策略 127
习题 128
第6章　服务渠道 131
6.1　服务渠道设计 131
6.1.1　服务渠道的类型和特点 131
6.1.2　服务渠道设计原则 135
6.1.3　服务渠道设计步骤 136
6.2　服务渠道策略 138
6.2.1　服务网点的位置决策 138
6.2.2　特许经营 141
6.2.3　电子渠道 143
习题 146
第7章　服务营销沟通 149
7.1　服务营销沟通的作用与特点 149
7.1.1　服务营销沟通的作用 150
7.1.2　服务营销沟通的特点 151
7.1.3　服务营销沟通中的问题 152
7.2　服务整合营销沟通策略 154
7.2.1　服务广告 155
7.2.2　人员推销 157
7.2.3　公共关系 160
7.2.4　销售促进 163
7.2.5　服务营销沟通其他方式 167
7.3　服务营销沟通的设计与管理 169
7.3.1　影响沟通设计的因素 169
7.3.2　有效沟通管理的原则 171
习题 173
第8章　服务接触与传递 176
8.1　服务接触的内涵与种类 176
8.1.1　服务接触的概念 176
8.1.2　服务接触的分类 177
8.1.3　服务接触的意义 180
8.2　服务接触的构成要素 181
8.3　服务传递过程中员工的角色 182
8.3.1　服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉 183
8.3.2　低接触服务中的一线员工 183
8.3.3　服务工作的困难和压力 185
8.4　服务传递过程中顾客的角色 188
8.4.1　接受服务的顾客 188
8.4.2　“其他顾客”行为 190
8.4.3　顾客的重要角色 191
8.5　顾客行为管理 195
8.5.1　顾客自助服务策略 195
8.5.2　指导和教育顾客策略 196
8.5.3　顾客组合管理策略 197
习题 198
第9章　服务有形展示 201
9.1　有形展示概述 201
9.1.1　有形展示的内涵 201
9.1.2　有形展示的战略角色 202
9.1.3　顾客对服务环境的反应 204
9.2　服务场景 206
9.2.1　服务场景的类型 207
9.2.2　服务场景的用途 207
9.2.3　服务场景分类的意义 208
9.3　服务环境的维度 209
9.3.1　周边环境的影响 211
9.3.2　空间布局和功能 215
9.3.3　标识、符号和人工指示牌 215
9.4　服务环境的设计 216
9.4.1　视觉吸引 216
9.4.2　听觉吸引 218
9.4.3　嗅觉吸引 219
9.4.4　触觉吸引 219
9.4.5　味觉吸引 219
习题 219
第10章　服务人员 223
10.1　服务人员在服务营销中的地位 223
10.1.1　服务人员的地位及服务利润链 223
10.1.2　服务人员与顾客 225
10.2　服务员工的授权 226
10.2.1　授权的原因 227
10.2.2　授权的益处与成本 228
10.2.3　有效授权的过程与方法 229
10.3　服务员工的激励 230
10.3.1　激励员工 230
10.3.2　激励员工的不同方式 231
10.3.3　评估并奖励优秀员工 231
习题 233
第11章　服务质量 236
11.1　服务质量的概念 236
11.1.1　服务质量概述 236
11.1.2　顾客服务质量感知 237
11.2　服务质量差距模型 240
11.2.1　管理者认识差距(差距1) 240
11.2.2　质量标准差距(差距2) 242
11.2.3　服务交易差距(差距3) 245
11.2.4　营销沟通差距(差距4) 246
11.3　服务质量的测量与提高 249
11.3.1　服务质量维度 249
11.3.2　SERVQUAL服务质量测量方法 249
11.3.3　SERVQUAL测量方法的应用 252
11.3.4　服务质量测量的具体程序 254
11.3.5　提高服务质量的方法 256
习题 261
第12章　服务失误与补救 264
12.1　服务失误 264
12.1.1　认识服务失误 264
12.1.2　服务失误的归因 265
12.1.3　服务失误的类型 266
12.1.4　服务失误的后续影响 267
12.2　顾客抱怨行为 268
12.2.1　认识顾客抱怨 269
12.2.2　顾客抱怨的原因 269
12.2.3　顾客抱怨的渠道 271
12.2.4　抱怨者的种类及其特点 272
12.3　服务补救 274
12.3.1　顾客对服务补救的期望 275
12.3.2　顾客的服务转换行为 279
12.3.3　服务补救对顾客忠诚的影响 281
12.3.4　服务补救悖论 284
12.4　服务补救策略 286
12.4.1　提高初始服务的可靠性 286
12.4.2　建立有效的服务补救系统 287
12.4.3　服务保证 297
习题 299
参考文献 303