序一
序二
前言
开创新品类，差异化树立品牌，以最短的时间在消费者心智领域成功占据一个专属领地或
优势位置，建立起消费者心智中的壁垒，让品牌成为品类代名词或代表，是打造品牌的最
佳方式。
第一章 开创品类：要么第一，要么唯一
开创新品类，差异化树立品牌，以最短的时间在消费者心智领域成功占据一个专属领地或
优势位置，建立起消费者心智中的壁垒，让品牌成为品类代名词或代表，是打造品牌的最
佳方式。
第一节欲建品牌，先建品类
一、三种典型品牌发展战略
二、什么是品类
三、欲建品牌，为什么要先建品类
第二节做好品类定位，成为人们心智中的“第一”或“唯一”
一、做品牌，是先开创新品类，还是先做知名度和美誉度
二、对品类做好心智定位
三、在消费需求的洞察上构建品类价值
四、对于互联网企业来说，品类定位理论还重要吗
第三节如何让品牌代言品类
一、让品牌代言品类
二、敢于封杀所属行业的领导品牌
三、现有的品类太多，还有机会开创新品类吗
四、什么时候可以宣传品类的价值，而非宣传品牌
第四节如何创新或创造新品类
一、在一个全新品类中成为第一
二、做填补顾客心智中品类空缺的品牌
三、创造品类后要推动新品类的发展
第五节如何成功完成品类向品牌的转换
一、用品牌代言品类
二、“江小白”的品类创新
第六节如何开创品类第一
一、“做得更好”不如“成为第一”来得快
二、与其打造一款产品和多种功能，不如创造品类第一
三、创造品类第一首先要思考的3个问题
四、爱玛和雅迪对品类第一的争夺战
第二章 占据特性：找到自己差异特性才能带来丰厚利润
品类决定了消费者是否选择这个品类的产品，而产品特性决定消费者选择某个品牌的产品
。企业的产品或品牌有自己独特的特性，在顾客的心智阶梯中占据优势位置，与竞争对手
相比成为顾客首选，才会有利润。否则，就只能被动地打价格战。
第一节如何占据特性
一、做不了品类第一，就主打某种特性
二、从产品自身挖掘特性
三、最快时间占据品类的特性
第二节如何创造品牌差异特性
一、从低端同质化转向高端差异化
二、从产品价格战转向品牌价值战
三、方太与老板电器的品类争夺战
第三节如何塑造产品特性
一、从制造产品到塑造产品特性
二、如何提炼产品的特性
第四节如何找到差异卖点
一、放大和重复差异卖点
二、不是卖产品，而是卖不同
第五节如何提炼出独特卖点
一、卖点一定是消费者最关心的
二、产品自身必须具有独特卖点
三、竞争对手没有或没提过并且夺不走的卖点
第三章 同样产品价格最高:从卖低价产品转向卖高价品牌
产品功能只能满足用户的“我需要”，而品牌的情感意义则满足了用户的“我喜欢”，一
个能表达和满足用户内心情感的“我喜欢”的产品，无疑比“我需要”的产品更有吸引力
，拥有更高的品牌忠诚度，消费者也更愿意为除产品功能以外的情感意义价值买单。
第一节为什么价格越高，反而卖得越好
一、同样的产品，卖价差距怎么这么大呢
二、一分价值何以提高十分的价格
第二节是通过价格出售产品，还是通过品牌卖出高价
一、通过价格出售产品没有未来
二、通过品牌卖出高价
第三节为什么要加快品牌创造和升级
第四节如何更好地塑造产品的价值
一、 顾客购买产品的利益=物质利益+情感意义
二、塑造产品价值的方法
第五节如何制造稀缺
一、在消费者心智中建立稀缺的联想
二、制造稀缺的5个方法
第四章 同样的价格产品最好：找到创造溢价的突破口
品牌的另一个特征是“同样的价格产品最好”，这就需要为好产品找到溢价的突破口。人
们为什么愿意为产品溢价买单，是因为有溢价的产品能满足人们“获得彰显身份地位所带
来的满足感”和“展现个人品味”的需求。消费者愿意重复购买品牌商品，看重的是无形
的精神层面上的品牌附加值。
第一节人们为什么更愿意为品牌溢价买单
一、获得彰显身份地位所带来的满足感
二、展现品味
第二节人们为什么更愿意重复高价购买品牌商品
第三节人们为什么不爱低价商品，而更偏爱高价品牌商品
一、成本这么低，怎么越卖越贵
二、为什么有的商品便宜反而不好卖
三、卖得贵的商品为什么还卖得好
第四节为什么品牌溢价是提升产品卖价的唯一方法
一、为什么中国人卖什么，什么便宜
二、用品牌溢价提升产品卖价
第五节打造一个极致的品牌产品
第五章 品牌创建新模式:从培育爆品开始到做大爆品结束
品牌依附于爆品，没有爆品就没有强势的品牌。品牌经营的基础是产品，产品经营的核心
是创建自己的爆品，通过培育爆品，爆品突围，占据品类强势地位，从而创建强势品牌，
驱动企业发展。
第一节创造、培育和做大爆品
一、爆品与品牌的关系
二、做对的产品
三、集中所有资源单点突破
四、把优势更为明显的明星产品发展为爆品
第二节通过爆品突破实现品牌超越
一、爆品与畅销品的区别
二、做“一针捅破天”的爆品
三、把一厘米宽做到一公里深
第三节一个好名字
第四节一个能表达价值主张的词语
第五
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