移动商务文案写作

01 chapter 案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
//　1．1 认识移动商务文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1．1．1　移动商务文案的产生 ．．．．．．．．．．．．3
1．1．2　移动商务文案与电子商务
文案的异同　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1．1．3　移动商务文案的作用 ．．．．．．．．．．10
//　1．2 移动商务文案的类型 ．．．．．．．．．．．．．．11
1．2．1　产品文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
1．2．2　品牌文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
1．2．3　广告文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
1．2．4　活动文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
1．2．5　内容文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
1．2．6　新媒体文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
//　1．3 移动商务文案的载体 ．．．．．．．．．．．．．．17
1．3．1　电商平台 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1．3．2　微博 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1．3．3　微信 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1．3．4　电子邮件 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
1．3．5　短信 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
//　1．4 以互联网思维打造移动商务
文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
1．4．1　文案创作也是视觉营销 ．．．．．．20
1．4．2　突出文案的易传播性 ．．．．．．．．．．20
1．4．3　创新思维模式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
1．4．4　强调用户体验 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
//　1．5 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
1．5．1　Jeep汽车经典文案赏析 ．．．．．．25
1．5．2　支付宝文案赏析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
//　1．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
移动商务文案岗位认知02　chapter 案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
//　2．1 移动商务文案的岗位要求．．．．．．31
2．1．1　移动商务文案岗位的工作
范围　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
2．1．2　移动商务文案写作应达到的
职业目标　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
//　2．2 移动商务文案的写作流程．．．．．．34
2．2．1　明确写作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
2．2．2　移动商务文案写作需求
调研　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
2．2．3　写作文案内容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
目录
ONTENTS
C
移动商务文案写作
I　I
2．2．4　确定文案版式并排版 ．．．．．．．．．．45
//　2．3 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
2．3．1　查看新媒体类文案岗位 ．．．．．．48
2．3．2　查看电商平台类文案岗位 ．．．49
//　2．4 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　50
移动商务文案的创意及写作
套路
03　chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　52
//　3．1 移动商务文案创意策略 ．．．．．．．．．．　53
3．1．1　百变创意——发散思维
与聚合思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3．1．2　表现形式——横向思维
与逆向思维　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
3．1．3　常用技法——头脑风暴法
与九宫格思考法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
3．1．4　其他创意策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
//　3．2 文案关键词和标题写作 ．．．．．．．．．．　62
3．2．1　关键词的设计与写作 ．．．．．．．．．．63
3．2．2　标题的设计与写作 ．．．．．．．．．．．．．．68
//　3．3 文案开头和结尾写作 ．．．．．．．．．．．．．．　75
3．3．1　开头设计及写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．75
3．3．2　结尾设计及写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．79
//　3．4 文案正文写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　82
3．4．1　直接式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83
3．4．2　递进式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84
3．4．3　并列式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85
3．4．4　三段式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85
3．4．5　对比式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．86
//　3．5 如何写出优秀的移动商务
文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　87
3．5．1　创新思维 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．87
3．5．2　以受众为中心 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．89
3．5．3　主题需鲜明、突出 ．．．．．．．．．．．．．．91
3．5．4　搭配创意性图片 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．92
3．5．5　适当添加流行词汇 ．．．．．．．．．．．．．．94
3．5．6　尽力引发文案爆点 ．．．．．．．．．．．．．．95
//　3．6 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　95
3．6．1　训练发散思维的案例欣赏 ．．95
3．6．2　分析文案的写作方式 ．．．．．．．．．．97
//　3．7 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
移动电商产品文案
04　chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100
//　4．1 移动电商产品文案的写作
基础　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
4．1．1　移动电商产品文案组成 ．．．．101
4．1．2　写作核心——提炼产品
卖点　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104
//　4．2 产品标题文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．105
4．2．1　产品标题的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．106
4．2．2　从搜索的角度写作产品
标题　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．107
4．2．3　产品标题的模板 ．．．．．．．．．．．．．．．．109
4．2．4　标题写作的注意事项 ．．．．．．．．111
//　4．3 产品主图文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．113
目录
I　I I
4．3．1　主图分别对应产品的哪些
特点　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113
4．3．2　主图文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
//　4．4 产品详情页文案写作 ．．．．．．．．．．．．116
4．4．1　产品详情页的功能与
原则　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
4．4．2　产品详情页的写作方法 ．．．118
4．4．3　产品详情页写作技巧 ．．．．．．．．120
//　4．5 边学边练——写作耳机产品
详情页文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．125
//　4．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．128
移动商务品牌文案
05　chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．130
//　5．1 移动商务品牌文案的写作
基础　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．1．1　品牌文案的特点 ．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．1．2　品牌文案的类型 ．．．．．．．．．．．．．．．．134
//　5．2 品牌名称与口号写作 ．．．．．．．．．．．．135
5．2．1　品牌名称写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．135
5．2．2　品牌口号写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．138
//　5．3 品牌故事写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．141
5．3．1　品牌故事的撰写流程 ．．．．．．．．141
5．3．2　品牌故事的写作要素 ．．．．．．．．144
5．3．3　品牌故事的写作技巧 ．．．．．．．．146
//　5．4 日常品牌文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．150
5．4．1　品牌新产品上新文案 ．．．．．．．．150
5．4．2　热点借势文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．150
5．4．3　节假日营销文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．152
5．4．4　常规文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．152
//　5．5 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．153
5．5．1　分析OPPO 品牌文案 ．．．．．．．．153
5．5．2　分析品牌故事文案 ．．．．．．．．．．．．154
//　5．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．156
微信文案
06　chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．158
//　6．1 微信文案的写作基础 ．．．．．．．．．．．．159
6．1．1　微信文案在电商营销中的
作用　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
6．1．2　微信文案写作的基本
要求　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．161
6．1．3　微信文案的主要表现
形式　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．162
//　6．2 微信公众号文案写作 ．．．．．．．．．．．．164
6．2．1　微信公众号标题写作 ．．．．．．．．．165
6．2．2　摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
6．2．3　微信文案的常见写作
方法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
//　6．3 微信朋友圈广告文案写作．．．．171
6．3．1　加入微信朋友圈广告 ．．．．．．．．172
6．3．2　微信朋友圈广告写作
要点　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．172
6．3．3　微信朋友圈广告写作
注意　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．177
//　6．4 H5推广文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．178
移动商务文案写作
I　V
6．4．1　确定主题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．178
6．4．2　取个好标题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．179
6．4．3　制作有创意的内容 ．．．．．．．．．．．．180
6．4．4　注意排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．182
//　6．5 边学边练——写作一篇微信
公众号营销文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．183
//　6．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．186
微博文案
07　chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．188
//　7．1 微博文案的写作基础 ．．．．．．．．．．．．189
7．1．1　微博文案的特点 ．．．．．．．．．．．．．．．．189
7．1．2　区分微博文案和微信
文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．192
7．1．3　注重提前总结卖点 ．．．．．．．．．．．．193
7．1．4　注重有效阅读时间 ．．．．．．．．．．．．194
//　7．2 微博标题写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．194
7．2．1　拟一个有亮点的标题 ．．．．．．．．194
7．2．2　善用符号与句式 ．．．．．．．．．．．．．．．．198
//　7．3 微博正文写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．199
7．3．1　微博正文写作方法 ．．．．．．．．．．．．200
7．3．2　注意文案用语 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204
7．3．3　与图片、视频、超链接
相配合　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204
7．3．4　微博文案写作技巧 ．．．．．．．．．．．．207
7．3．5　微博文案推广技巧 ．．．．．．．．．．．．207
//　7．4 边学边练——赏析美的洗碗机
微博文案　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
//　7．5 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．210
其他移动商务文案
08　chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212
//　8．1 活动策划文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．213
8．1．1　写明活动策划的理由 ．．．．．．．．213
8．1．2　撰写活动的具体内容 ．．．．．．．．214
8．1．3　活动文案应包含的其他
内容　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．215
//　8．2 活动海报文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．217
8．2．1　活动海报文案的要点 ．．．．．．．．217
8．2．2　活动海报文案的排版 ．．．．．．．．217
8．2．3　活动海报文案的具体
写法　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．220
//　8．3 导购型软文写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．223
//　8．4 社群营销文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．226
8．4．1　社群营销文案的使用
场景　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
8．4．2　写作社群营销文案 ．．．．．．．．．．．．227
//　8．5 边学边练—— 分析产品活动
海报　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．230
//　8．6 思考与提高　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232