企业移动营销绩效的影响因素研究

　　随着移动营销在企业界的迅速发展，理论界的研究也不甘示弱，但有关移动营销绩效的影响因素及测量因素的研究尚存在不足，而且，在研究移动营销影响因素时，文献之间的结论还存在一定分歧。因此，《企业移动营销绩效的影响因素研究》在前人研究的基础上，对移动营销的发展状况进行了研究，并通过实证研究方法探讨了影响企业移动营销绩效的因素及各因素之间的关系，在此基础上，为企业提出了一些实践上的建议。通过《企业移动营销绩效的影响因素研究》的研究将达到以下几个目的：①总结移动营销的主要应用工具及现存的主要问题：②通过文献与实践探讨影响移动营销绩效的各类因素；③开发符合中国文化特征的可行的研究量表；④构建移动营销绩效的影响因素模型，并揭示各变量之间的作用机理；⑤根据《企业移动营销绩效的影响因素研究》研究结果为企业顺利开展移动营销活动并取得良好的绩效提供有针对性的可行性建议。《企业移动营销绩效的影响因素研究》的研究方法主要采用了文献研究法、问卷调查法、描述性统计分析法、因素分析法、信度分析法、AMOS结构方程模型分析法等。《企业移动营销绩效的影响因素研究》共由五部分构成：*部分为导论。此部分是对整个研究的概括性介绍，主要内容包括研究背景、研究意义、研究目的与研究概览、研究内容及主要创新点、研究方法及技术路线等。第二部分为文献综述。此部分对近十几年来国内外关于移动营销研究、移动营销绩效的测量因素研究、技术接受理论与相关消费者行为研究理论及移动营销绩效的影响因素研究等方面的文献进行了较全面的综述。第三部分为移动营销发展概述。对移动营销的发展阶段、特征、主要应用工具及存在的问题进行了详细陈述。第四部分为移动营销绩效影响因素的实证研究。在文献研究的基础上，本部分将移动营销绩效的影响因素：技术因素、消费者创新性、个性化、许可、娱乐作为前因变量，将易用性、有用性作为中介变量.将移动营销绩效的测量因素意愿作为结果变量，提出了实证研究部分的研究假设及理论模型。然后逐一提出各变量的度量指标，并在对预试量表进行信度与效度分析的基础上确定正式调查量表。*后通过正式问卷的收集及数据分析，对量表及假设模型进行了检验，并对数据分析结果进行了解释。第五部分为结论。本部分是对整个研究的一个总结，归纳《企业移动营销绩效的影响因素研究》的主要发现和结论；指出了《企业移动营销绩效的影响因素研究》的理论贡献，并提出了一些实践建议；*后，指出了《企业移动营销绩效的影响因素研究》中存在的问题和不足，并为今后的研究工作指明方向。

　　何军红，2003年7月于中南财经政法大学市场营销专业硕士毕业，2011年6月获得中南财经政法大学管理学博士学位。2003年至今任职于广东工业大学管理学院市场营销教研室，主要讲授“消费者行为学…公共关系学”“市场营销学”等课程。2012年9月～2013年8月赴美国纽约大学斯特恩商学院访问，从事科研项目研究。任职期间，公开发表论文30余篇；参与编写教材或专著5部，其中2部为副主编；主持国家自然科学基金1项，参与或主持其他各级项目共计20余项。