国家品牌形象与国民购买意愿的关系研究

　　本书从全球营销的视角出发，运用实证研究的方法，探讨了在品牌资产和民族情绪的调节作用下，国家品牌形象对国民购买意愿的影响问题。全书内容共分为6章，具体如下：第1章首先介绍了本书的研究背景、研究目的与意义、研究方法，然后介绍了本书的研究内容与技术路线，*后指出了本书的创新点。第2章从国家品牌形象、品牌资产、民族情绪、品牌消费态度和国民购买意愿等方面对相关文献进行回顾和分析。第3章首先建立了国家品牌形象对国民购买意愿影响的模型，提出研究假设，然后根据研究目的和研究假设，形成*终的调查问卷。第4章首先介绍了行业背景、样本和样本容量的选择、研究方法，然后介绍了问卷发放与回收、数据采集与录入，*后对量表进行信度和效度检验。第5章首先根据收集的数据进行相关性分析，然后应用多元回归分析法进行假设检验，*后总结研究结论。第6章首先提出相应的管理建议，然后对本书的研究局限和不足进行客观分析，*后对今后的研究进行了展望。本书围绕上述逻辑得出以下主要结论：结论1：国家品牌形象对品牌消费态度有显著正向影响，即国家品牌形象的三个维度——政治及经济发展程度、产品形象、消费者形象的值越高，对品牌消费态度越有积极的影响。结论2：民族情绪的调节作用存在国别差异。针对中国的假设检验结果表明，消费者民族情绪会削弱消费者形象对品牌消费态度的显著正向影响。针对美国的假设检验结果表明，消费者民族情绪会削弱消费者形象对品牌消费态度的显著正向影响。针对韩国的假设检验结果表明，消费者民族情绪会削弱产品形象对品牌消费态度的显著正向影响。结论3：品牌消费态度对消费者的购买意愿有显著正向影响，品牌消费态度可以比较精确地推测国民购买意愿。本书的主要创新点及贡献体主要体现在以下方面：*，本书将对国家品牌形象问题的探讨定位在营销领域。第二，本书没有从既有的研究者或企业的视角进行研究，而是尝试着从消费者的视角对国家品牌形象进行分析，并对企业的品牌资产进行评估。第三，在对现有文献进行梳理和归纳总结的基础上，本书创新性地提出了国家品牌形象对国民购买意愿影响的概念模型。

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