品类十三律

前言　认知效率决定商业效率 

品类第一律：心智共识 

1. 什么是品类 / 003 

2.没有品类，品牌等于零 / 005 

3.品类形成的动机 / 008 

4.品类价值 / 010 

5.如何划分品类 / 012 

品类案例　从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014 

品类第二律：文化衍生 

1.发现品类，而非生造品类 / 029 

2.文化差异 / 032 

3.文化&品类空白 / 035 

品类案例2-1　跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037 

品类案例2-2　专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046 

品类案例2-3　地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052 

品类第三律：品类属性 

1.什么是品类属性 / 061 

2.品类历史线研究 / 062 

3.品类属性的遗传与变异 / 064 

品类案例　需求&商业的进化：杂物社 / 066 

品类第四律：品类特征 

1.品类的识别符号 / 079 

2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080 

3.品类创新&认知阈限 / 084 

品类案例4-1　隐形的品类冠军：伊可新 / 086 

品类案例4-2　控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095 

品类第五律：品类原型 

1.最像水果的水果 / 105 

2.橙汁效应 / 107 

3.做“对”比做“第一”更重要 / 109 

4.品牌五维度构建 / 113 

品类案例　中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115 

品类第六律：品类机会 

1.品类机会就是品牌机会 / 125 

2.品类发展进程 / 126 

3.品类机会判定 / 129 

品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132 

品类第七律：二元定位 

1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141 

2.品牌物质层面的定位 / 142 

3.品牌精神层面的定位 / 144 

4.品牌传播的明星误区 / 146 

品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148 

品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152 

品类第八律：品类优化 

1.品类优化是需求进化 / 163 

2.品类优化贯穿品类进程 / 165 

3.品牌新语境 / 170 

品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173 

品类第九律：先导汇聚 

1.最优品牌策略 / 181 

2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186 

品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188 

品类第十律：互动扩张 

1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197 

2.跟进策略 / 199 

3.多品牌策略 / 201 

品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 / 204 

品类第十一律：品类延伸 

1.亲缘延伸 / 213 

2.文化延伸 / 217 

3.打造个人IP / 219 

品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221 

品类第十二律：品类细分 

1.品类细分的三种类型 / 233 

2.品类细分与产品细分的区别 / 235 

3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236 

品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240 

品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249 

品类第十三律：品类弯道 

1.技术变革 / 261 

2.观念变革 / 263 

3.商业变革 / 266 

品类案例　教育品类弯道：松鼠AI / 268