广告设计（第二版）

目 录
第一章广告设计概述 1
第一节　广告及广告设计的定义和功能 3
一、广告的定义 3
二、广告设计的定义 5
三、广告的功能 6
第二节广告的发展历史 7
一、中国广告的发展历史 7
二、世界广告的发展概述 11
第三节广告的分类及其性质 15
一、按媒体分类 15
二、按性质分类 21
本章小结 23
思考与练习 24
实训课堂 24
第二章　广告设计的流程 25
第一节平面广告设计流程及印刷 27
一、平面广告设计流程 27
二、印刷流程及常识 30
第二节影视广告设计流程 32
一、前期准备阶段 32
二、拍摄制作阶段 33
三、后期制作阶段 34
第三节　网络广告设计流程 34
一、互联网投放流程 34
二、互联网广告的分类 35
三、静态网络广告设计流程 36
四、动态网络广告设计流程 36
本章小结 37
思考与练习 37
实训课堂 38
第三章　广告设计的创意 39
第一节广告创意概述 41
一、什么是广告创意 41
二、广告创意的特征 42
三、创意在广告中的地位 45
四、广告创意的作用 45
第二节　广告创意的原则 51
一、独创性原则 51
二、简明性原则 51
三、通俗性原则 53
四、关联性原则 54
五、合理性原则 56
六、艺术性原则 56
第三节　广告创意的思维方式 57
一、事实型思维方式 57
二、想象型思维方式 61
三、垂直型思维方式 62
四、水平型思维方式 62
五、头脑风暴式思维方法 62
第四节　广告创意的程序 64
一、创意潜伏期 64
二、创意导入期 64
三、创意初成期 65
四、创意成熟期 65
本章小结 65
思考与练习 65
实训课堂 66
第四章　广告设计的表现手法 69
第一节　写实与联想 70
一、写实 70
二、联想 74
第二节　夸张与比拟 78
一、夸张 78
二、比拟 81
第三节　对比与比喻 82
一、对比 82
二、比喻 83
第四节幽默与悬念 85
一、幽默 85
二、悬念 88
第五节　情感与名人 89
一、情感 89
二、名人 93
本章小结 97
思考与练习 98
实训课堂 98
第五章　广告设计的视觉传达 101
第一节广告视觉语言的基本要素——文字的选择与字体设计 103
一、字体特征 103
二、字体设计的原则与变化 106
第二节广告视觉语言的基本要素——广告色彩的选择与色彩搭配 110
一、色彩的象征意义 111
二、色彩感情规律在广告设计中的运用 117
三、广告色彩的表现要求 120
第三节　广告视觉语言的基本要素——版式结构的变化与特征 120
一、广告设计的版面构图 120
二、版式结构中的跳跃率与版面率 125
本章小结 125
思考与练习 126
实训课堂 126
第六章　广告实践案例解析 129
第一节牛驼·温泉孔雀城广告推广方案 130
一、牛驼·温泉孔雀城的背景 130
二、广告推广策略 130
第二节江铃汽车平面广告创意及设计 135
一、江铃汽车背景介绍 135
二、江铃汽车广告创意 136
第三节　永和豆浆品牌形象广告创意设计 139
一、永和豆浆品牌及产品介绍 139
二、永和豆浆品牌形象广告策略 140
三、永和豆浆品牌形象广告创意及表现 140
第四节　食品安全公益广告创意设计 143
一、食品安全公益广告主题介绍 143
二、食品安全主题头脑风暴 144
三、食品安全公益广告创意及表现 144
第五节全球变暖公益广告创意及设计 149
一、全球变暖公益广告主题介绍 149
二、全球变暖的深入思考，挖掘创意点 149
三、全球变暖广告创意 149
本章小结 151
思考与练习 151