数字营销概论

目录
第一章 数字营销概述/001
第一节 数字技术、数字媒体与数字营销/001
一、数字技术的引领、扩散与驱动作用/001
二、数字技术驱动媒体形态翻新/004
三、数字媒体催生数字营销/006
第二节 从传统营销到数字营销/008
一、传统营销模式与4P营销理论/008
二、现代营销观念与4C营销理论的形成/010
三、从数据库到大数据——营销在数字时代的新发展/012
第三节 数字营销的特点/013
一、深度互动性/014
二、目标精准性/016
三、平台多样性/019
四、服务个性化与定制化/019
第四节 数字营销的方法/020
一、建立基于消费者的企业数据管理/021
二、进行行业/市场/竞品过往投放数据分析/022
三、消费者洞察/023
四、多媒体平台数据分析与传播生态构建/024
五、媒体渠道选择与营销创意策划/025
第五节 数字营销的内容/026
一、内容营销/026
二、大数据营销/027
三、品牌营销/029
四、跨界整合营销/030
第二章 数字营销主体及市场运行/032
第一节 数字营销主体/032
一、数字营销主体——广告主/033
二、数字营销主体——数字营销公司/036
三、数字营销主体——数字媒体/041
四、数字营销主体——用户/045
第二节 数字营销市场发展与运行/049
一、国外数字营销市场发展概览/049
二、中国数字营销市场规模与运行态势/052
三、技术发展为数字营销铺路/059
四、交易制度的变革轨迹/064
第三节 制约数字营销市场发展的因素/069
一、技术制约因素/069
二、数据造假与虚假点击问题/072
第三章 消费者洞察与确定营销目标/074
第一节 消费者洞察的概念、特点与实现途径/074
一、消费者洞察的概念/074
二、消费者洞察的特点/076
三、消费者洞察的实现途径/079
第二节 分析目标消费者的特征/082
一、目标消费者的分类及特征/083
二、识别目标消费者/085
三、目标市场与目标消费者/086
第三节 分解目标消费者的行为/087
一、影响消费者行为的因素/087
二、消费者的动机过程/090
三、消费者的决策过程/091
四、消费者的反馈过程/092
第四节 通过为消费者画像确定营销目标/093
一、消费者画像需要具备的元素/093
二、消费者画像的作用/093
三、消费者画像的步骤/094
四、消费者画像技术/097
第四章 企业数字营销实践/100
第一节 企业数字营销人员的新角色/100
一、企业数字营销人员应具备的能力/101
二、企业数字营销人员的职责/102
第二节 企业数字营销的新框架/103
一、企业数字营销的组织架构/103
二、从传统营销战略到数字营销战略/106
三、营销合作网络化/110
第三节 企业自建数字营销平台/111
一、企业数字营销平台的类别/112
二、企业数字营销平台的作用与重要性/113
三、企业数字营销平台的运营/114
第四节 用户画像与确定营销“引爆点”/115
一、由用户画像带来精准营销/116
二、由精准营销决定“引爆点”/117
三、引爆流行的元素/118
第五节 让用户由“旁观者”变为“参与者”/119
一、从以产品为中心到以人为本/119
二、UGC与用户参与/120
三、用户参与的途径/125
第六节 从卖产品到提供服务/126
一、市场环境的变革和营销重点的转移/126
二、企业与消费者的地位变化/127
三、消费者反馈机制的成熟/128
第五章 数字营销公司运作/130
第一节 数字营销公司的经营理念/131
一、从服务客户到取悦用户/132
二、从自说自话到数字互动/133
三、从渠道、声量为王到娱乐、趣味至上/135
第二节 数字营销公司的组织构架/137
一、从多层级组织框架到扁平化二级结构/138
二、从核心三部到以客户为中心的综合团队/140
三、新增产品部或技术部门的职能/141
第三节 数字营销公司的运作流程/143
一、从多环节线性流程到团队协作的平台模式/143
二、从AE对接客户到团队按需对接客户/146
三、从层层审核决策到创意沟通决策/147
第四节 数字营销公司的业务模式/149
一、从偏重传统媒体经营到注重数字媒体营销/149
二、从以广告代理制为核心到以程序化购买为重点/151
三、从依靠策略、创意收费到免费换取数字媒体经营权/155
第六章 数字媒体运营/159
第一节 数字媒体运营的概念及程序/159
一、数字媒体运营的概念/159
二、数字媒体运营的程序/164
第二节 传统媒体的数字化与数字媒体运营生态系统的构建/166
一、传统媒体的数字化/166
二、构建闭合完善的数字媒体运营生态系统/168
第三节 数字媒体内容运营/169
一、内容采集/170
二、内容编辑/171
三、内容审核/173
四、内容呈现/174
五、内容推送/175
第四节 数字媒体用户运营/176
一、用户洞察：精准用户画像/176
二、用户拉新：建立种子用户/178
三、用户留存：提升用户黏性/180
四、用户营收：促成付费转化/182
第五节 数字媒体活动运营/184
一、活动类别与优先级/184
二、活动策划/186
三、活动数据观测/187
第七章 数字内容营销/190
第一节 数字内容营销的概念、起源与特点/190
一、内容营销概念的界定/191
二、内容营销的起源和发展/193
三、内容营销的特点/196
四、内容营销与其他营销方式比较/197
第二节 有价值内容的稀缺性与衡量标准/200
一、有价值内容的稀缺性/201
二、有价值内容的衡量标准/203
第三节 建立与用户的情感联系/207
一、用户思维——像用户那样去思考/207
二、规划将消费者从顾客培养成客户的路线/209
三、记录各个阶段用户的反馈并实施优化/210
第四节 数字内容营销的方法/210
一、利用企业网站实施内容营销/210
二、借助社交媒体进行内容营销/211
三、利用搜索引擎优化开展内容营销/213
四、借助电子邮件尝试内容营销/214
第八章 数字品牌营销/217
第一节 数字品牌营销的概念、产生背景与历史沿革/217
一、数字品牌营销的概念/218
二、数字品牌营销产生的市场背景/219
三、品牌营销的历史沿革/222
第二节 借助数字媒体渠道建立品牌与用户的联系/224
一、用微博、微信等社交媒体沟通品牌与用户/224
二、以搜索引擎连接品牌与用户/227
三、借视频直播拉近品牌与用户的距离/228
四、利用网络游戏构建品牌与用户的关系/230
第三节 线上线下结合增强用户的品牌体验/234
一、数据精准定位与把握消费者偏好/234
二、增强线上线下体验的关联性/234
三、让消费过程变得有意义/235
第四节 通过互动沟通打造品牌形象/236
一、与用户互动沟通是打造品牌形象的捷径/236
二、品牌与用户进行互动沟通的方法/238
第九章 数字平台营销/245
第一节 数字平台与数字平台营销/245
一、数字平台与数字平台营销的概念/245
二、数字平台的演进历程/246
三、数字平台的类型/251
四、数字平台营销的特征/256
五、数字平台营销的交易模式/258
第二节 数字营销平台的搭建/260
一、广告主与数字营销平台/261
二、数字媒体与数字营销平台/263
三、数字公司与数字营销平台/265
第三节 数字平台营销运作/268
一、广告主数字平台营销运作/268
二、数字媒体平台营销运作/270
三、数字公司平台营销运作/273
第十章 大数据营销/276
第一节 大数据与大数据营销/276
一、大数据的概念与特征/277
二、大数据营销及其演进/280
三、大数据营销的意义与面临的挑战/284
第二节 获取大数据的途径/289
一、第一方数据——广告主数据/289
二、第二方数据——数字媒体数据/291
三、第三方数据——数据监测机构数据/292
四、数字营销公司数据/294
第三节 实现大数据营销的方法/295
一、数据层：数据的整合与打通/296
二、业务层：数据的分析与挖掘/301
三、应用层：大数据驱动精准营销/305
参考文献/312
后记/315