导言… …………… 001
错觉1 品牌不过是变相让你多掏钱
“就是买个牌子”… …………… 009
心理满足感… 011
价格敏感性… 012
理由不变，溢价就将持续… … 013
要经常准备支付差额… ……… 015
请信赖品牌吧… ……………… 016
错觉2 对品牌的信任一旦失去就无法重拾
牌子被砸后… 021
找准性质… … 021
“深海地平线”事故…………… 022
“柴油门”丑闻 023
纠正错误就这几招… ………… 025
学会信任管理… …………… 027
错觉3 好品牌能让不良企业起死回生
一白真能遮百丑？… ……… 033
光有好形象是不够的… …… 033
保持关联的重要性… ……… 034
高手需要内外兼修… ……… 036
修复一败涂地的品牌… …… 037
回归初心… 039
错觉4 技术是品牌影响力的克星
技术让品牌变好还是变糟了？… …………… 043
品牌不会被终结… ………… 044
有价值的品牌回报更大… … 045
技术正在推动新品牌的创建… ……………… 046
技术为品牌所有者提供了新的机会… ……… 047
如果它看起来像一个品牌… 048
逃不掉的企业责任… ……… 049
错觉5 品牌就是标识和广告那点事儿
抬头见广告 低头看标识… 053
树活一层皮… ……………… 053
千面形象… 055
让客户走进品牌体验… …… 058
你可能压根儿就不需要广告… ……………… 059
持续是必须的… …………… 061
错觉6 品牌毫无财务价值
不识庐山真面目… ………… 067
排行榜的局限… …………… 068
品牌创造的财务价值和经济价值… ………… 068
如何对品牌进行财务估值？… ……………… 070
赋予品牌财务价值是值得的… ……………… 072
错觉7 差异化已死，特殊性必胜
品牌的差异化和特殊性有何不同？… ……… 081
差异化的三条法则… ……… 082
要有意义… 084
要“拥有”和“占有”……… 085
要卓尔不凡… ……………… 087
错觉8 客户永远是对的
不是所有的客户都是对的… 095
识别你的客户群… ………… 097
消费品牌可以从B2B 品牌中吸取教训… …… 100
错觉9 没个几十年建不成真正的国际品牌
打造一个国际品牌得多久？… ……………… 105
全球品牌的定义… ………… 106
老牌子老历史… …………… 107
别小看他们… ……………… 107
黑马… …… 108
暴发户… … 110
错觉10 市场营销部拥有品牌
为什么会有这个看法？… … 115
一切为了客户… …………… 116
首席执行官角色的变化… … 117
品牌就是品牌的所作所为… 119
架构很重要… ……………… 120
错觉11 品牌目标是挣钱至上
不挣钱叫啥品牌？… ……… 125
目标在行动：宜家，IBM，谷歌… ………… 126
目标与做正确的事… ……… 127
目标的发现与宣示… ……… 128
什么才是最重要的？… …… 129
小心目标的危险性… ……… 130
对这个比喻要留意… ……… 132
错觉12 客户在寻求与品牌建立私人关系
别以为你可以随便开始一段关系… ………… 137
客户可能不想和你交谈… … 138
帮助你的支持者们相互交流… ……………… 139
客户的忠诚度可能比你想象的要低… ……… 140
看人下菜碟… ……………… 140
双鸟在林不如一鸟在手… … 142
超越客户的需求和动机… … 142
错觉13 品牌是调侃出来的
雾里看花… 147
一些重要的区别… ………… 148
专业品牌代理的兴起… …… 148
一系列新工具的发明… …… 149
需要一个明确的模型… …… 150
一套实用的流程… ………… 156
错觉14 对有些业务类型来说，品牌无足轻重
类别化品牌不需要运作吗？… ……………… 165
如何支撑价位… …………… 166
购物决策的关键驱动因素… 167
品牌在任何业务中都很重要… ……………… 168
专业服务品牌… …………… 170
情感有价… 170
错觉15 好品牌用不着做客户体验
品牌就在你身边… ………… 175
看看苹果… 176
少了客户体验就不完美… … 177
细节决定成败… …………… 178
标志的价值… ……………… 179
体验经济的兴起… ………… 180
技术正在改变消费者的期望… ……………… 181
抓住数字化机遇… ………… 182
体验能形成稳固的链接… … 183
错觉16 品牌只与产品有关
品牌的显性优势… ………… 187
伟大的品牌有助于区分伟大的产品… ……… 188
两个品牌的故事… ………… 189
就像产品一样，品牌也将日臻成熟… ……… 191
科技为品牌提供了新的机遇… ……………… 192
别把变革和消亡混为一谈… 193
错觉17 创立品牌易如反掌
走出误区… 197
有价值的商标… …………… 197
名字里有什么？… ………… 199
划定品牌的命名范围… …… 200
命名是有情感的… ………… 202
命名需要了解语言和文化… 203
过程明晰的好处… ………… 204
错觉18 品牌只能是消费品
只有包装好的商品才是品牌？… …………… 209
超市自有品牌之战… ……… 211
什么都可能成为品牌… …… 213
没有消费者的地方也可以建立品牌… ……… 216
数字品牌根本不生产任何东西… …………… 217
人作为品牌的崛起… ……… 218
贝克汉姆品牌现象… ……… 219
错觉19 做品牌盯着客户就够了
不仅仅只关乎外表… ……… 229
为什么专注于内部事务是值得的… ………… 229
品牌的文化根基… ………… 230
品牌是你做生意的方式… … 231
品牌有助于庇佑企业、吸引人才… ………… 232
品牌如何赢得人心… ……… 232
让员工成为优秀的品牌大使… ……………… 234
学会标本兼治… …………… 234
错觉20 压根儿就没有品牌忠诚这回事儿
为什么品牌希望你忠贞不二？… …………… 239
分辨真正的忠诚度… ……… 240
使用净推荐值… …………… 241
看上你就忠诚你… ………… 242
我和你心连心… …………… 243
千金难买的品牌吹鼓手… … 244
尽量贴近客户… …………… 246
请把你的想法告诉我们… … 254
结语… ………… 249
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