在线品牌社群研究：社会网络的视角

　　《在线品牌社群研究：社会网络的视角》分为6篇12章，涉及连带强度、网络中心性、结构洞、网络密度、社会资本等社会网络理论的核心内容。为了探讨这些核心概念的前因，《在线品牌社群研究：社会网络的视角》借鉴了心理学、组织行为学等相关领域的理论和概念进行研究。第1篇是理论基础篇，即第1章。该章首先回顾了在线品牌社群研究进展，介绍了社会网络范式下的营销研究，最后将社会网络与在线品牌社群进行结合，提出《在线品牌社群研究：社会网络的视角》的研究方向。第2篇是成员关系篇，包括第2章和第3章。第2章采用定性的方法探索了在线品牌社群当中成员关系与社群关系的形成机制，而第3章从强弱关系连带整合的角度研究社群成员关系如何通过提高社群价值促进品牌忠诚的形成。第3篇是网络中心性篇，包括第4章、第5章和第6章。第4章从人格特质理论出发，研究内外倾性人格特质如何影响社群成员的网络中心性，继而影响其知识分享的意愿；第5章从行为动机的角度出发，研究成员的社会强化动机如何影响他们的网络中心性，进而影响保护品牌行为倾向和抵制竞争品牌行为倾向；第6章则结合中国的“面子”文化，研究了挣面子需要和护面子需要如何影响了成员的网络中心性，然后影响他们的社群融入。第4篇是结构洞篇，包括第7章和第8章。第7章将组织公民行为的概念引入在线品牌社群当中，研究社群公民行为对成员结构洞位置和利益的影响，进而影响他们的品牌忠诚与品牌推荐行为；第8章从能力与意愿的视角入手，提出作为能力的产品知识（前因变量）和作为意愿的互依自我（调节变量）如何影响成员的结构洞位置，继而影响他们的社群忠诚和品牌忠诚行为。第5篇是网络密度篇，包括第9章和第10章。第9章将组织氛围的概念引入在线品牌社群，研究支持性社群氛围与控制性社群氛围如何影响网络密度，进而影响成员对社群的承诺；第10章从异质性理论出发，研究成员之间的价值观异质性和信息异质性如何影响网络密度，然后影响社群认同与品牌行为。第6篇是社会资本篇，包括第11章和第12章。第11章从互动质量的角度出发，研究E.社会资本的形成问题；而第12章从互动类型的角度出发，研究工具性互动和关系性互动如何促进E.社会资本的形成，进而影响社群沉浸与品牌沉浸。

　　周志民（1977-），男，江西抚州人，九三学社社员。现任深圳大学管理学院副院长、教授、博士生导师，曾任深圳大学文化产业研究院副院长。中山大学博士、香港城市大学博士后。美国南加州大学、英国中央兰开夏大学访问学者。入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”和广东省高校“千百十工程”省级培养对象，被评为广东省“十大杰出青年岗位能手”、深圳市高层次人才地方级领军人才、深圳市优秀教师、深圳大学优秀学者。担任中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究中心副主任、中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事、美国营销国际协会（SMEI）中国分会副会长、广东营销学会副会长、《营销科学学报》编委。主持3项国家自然科学基金项目，出版6部专著、译著和教材，发表70余篇中英文论文（含5篇SSCI期刊论文），4篇入选全国百篇优秀管理案例，荣获广东省哲学社科优秀成果一等奖等20余项科研奖，获深圳大学校长教学奖、MBA金牌教师奖等20余项教学奖。张江乐（1985-），女，河南郑州人，深圳大学管理学院实验师、硕士，主要从事品牌管理研究，研究成果发表于《南开管理评论》《营销科学学报》《管理案例研究与评论》等重要期刊，论文在中国营销科学学术年会、中国市场营销国际学术年会等学术会议上宣读。