智说营销 李建州解说市场营销

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第一章另眼看顾客

顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。只有持久地、精准地把握顾客的真实需求，产品才能充满竞争力，营销才能顺风顺水，企业才能基业长青。需求是动态变化的，而作为需求本源的人的基本属性则亘古不变，正确地顺应基本属性是满足顾客需求的基础。客户画像是区分和归类顾客需求的营销工具，只有精准、科学地画像，企业的营销才能事半功倍。


一、人口分布

（一）世界人口

（二）中国大陆人口

二、人的四重属性

（一）生物人

（二）经济人

（三）情感人

（四）社会人

三、营销中的客户画像

（一）不同年龄段人群的特性

（二）消费品市场客户画像维度

（三）组织间市场客户画像维度

第二章营销老生新谈

营销的一些基本概念要有新意，更要有新解。企业的软环境、微观环境、中观环境对营销的影响更大；4X营销理论谱介绍了从4P到4A的理论演绎过程；从三个角度解读何谓“市场”；从两个方面解释“产品”的真实含义；用两个促销工具揭开促销之谜。这些不同于传统教科书的解读，相信你会品出不一样的味道，会对营销有更深层的认知。


一、绕不开的营销环境

（一）内部环境

（二）外部环境

二、营销4X理论谱

（一）三大4X理论

（二）其他4X理论

三、市场内涵

（一）四个层次

（二）一个公式

（三）六大角色

四、产品真经

（一）灵与肉的统一

（二）八大属性

五、促销魔方

（一）方案八要素

（二）九度评判法

第三章营销系统观

营销的效率不高、效果不佳，很大程度上可归因于缺少系统营销思维。树立系统营销观，需要企业了解营销的三种结构性要素——内部要素、交互要素和外部要素。构建科学的系统营销体系，熟知两种软约束的作用和威力，同时还要用系统思维来理解服务的整个生命周期。加强业务考评、重视稽核审计，也是系统营销的重要组成部分。系统营销不是大企业的专利，中小微企业同样需要。



一、营销结构性要素

（一）内部要素

（二）交互要素

（三）外部要素

二、系统营销的三个要点

（一）体系构建

（二）软约束

（三）服务五部曲

三、综合管控

（一）业务考评指标

（二）业务稽核审计

第四章高效团队

单丝不成线，独木难成林，任何工作均应强调团队的重要性。高效的营销团队，要有一名出色的“团长”，并遵循高效基本法则。作为团队的领路人，“团长”要具备六种基本的领导能力，精通六种驭人之术，还要兼具十种优秀的个人品质。五种高效法则可分为两种硬法则和三种软法则，前者强调科学性，后者则更注重艺术性。


一、优秀的团长

（一）卓越领导力

（二）精准驭人

（三）提升职业素养

二、高效法则

（一）目标科学

（二）人岗匹配

（三）有效激励

（四）融洽氛围

（五）极简主义

第五章快乐营销人

营销人不易，但要在勤奋的工作中积极地寻找快乐。工作本身就是一种职业修行，在这种修行中，要注意培养五种积极的心态，提升八种素质能力，工作与生活均要平衡好“燃”和“禅”，既要体现生命的价值，也要享受生活的乐趣。快乐工作需要协调好四种关系，认真生活需要提升四种生活修为。营销礼数和烟酒茶，均是营销的辅材或“佐料”，熟知这些更会让营销变得充满激情和快乐。


一、职业修行

（一）培养积极心态

（二）修炼八种能力

二、平衡工作与生活

（一）快乐工作

（二）认真生活

三、营销辅材

（一）熟悉礼仪规范

（二）用好烟酒茶

第六章品牌是营销的归宿

这是本书的重点。营销的目的是创建强势品牌，而不是追求短暂的“繁荣”。为新品牌命名，应遵循七个基本原则，可采用六种命名方法。领导者不仅要熟知企业各品牌“静态的”架构体系，还要精通“动态的”品牌创建体系，只有这样，才能真正做到对品牌“心中有数”。质量是品牌的生命，是品牌的能量基础；品牌IP化可采用“四化”方法；讲故事要遵循三个步骤；创新可从四个方面着手——这些均是赋予品牌能量、增强品牌活力的重要措施。老字号的复兴之路有六条，遵循这些方法，老字号才会迸发“第二春”。


一、品牌命名

（一）命名原则

（二）命名方法

二、品牌架构

（一）三种品牌架构

（二）品牌建设架构

三、品牌赋能

（一）质量第一

（二）品牌IP化

（三）会讲故事

（四）创新之路

（五）老字号复兴

第七章营销误区

误区会降低营销效率，甚至会把企业带入万劫不复之地。认知是行为的基础，行为反过来又会修正或巩固认知。六种认知误区和六种行为误区均是经营中常见的对“营销”的误解或误读，书中不仅对这些误区进行了“把脉”，而且还开了相应的“处方”，为营销给予“正名”。作为营销者，不仅要知道做什么是对的，更要知道做什么是错的。


一、典型认知误区

（一）营销近视症

（二）营销就是推销

（三）营销就是广告

（四）营销就是玩概念

（五）理论无用论

（六）神话顾客满意

二、典型行为误区

（一）产品过多过细

（二）促销过于频繁

（三）调研走过场

（四）敷衍危机

（五）恶俗炒作

（六）迷失于平台化

参考文献

重要术语索引

后记

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第一章另眼看顾客

顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。只有持久地、精准地把握顾客的真实需求，产品才能充满竞争力，营销才能顺风顺水，企业才能基业长青。需求是动态变化的，而作为需求本源的人的基本属性则亘古不变，正确地顺应基本属性是满足顾客需求的基础。客户画像是区分和归类顾客需求的营销工具，只有精准、科学地画像，企业的营销才能事半功倍。


一、人口分布

（一）世界人口

（二）中国大陆人口

二、人的四重属性

（一）生物人

（二）经济人

（三）情感人

（四）社会人

三、营销中的客户画像

（一）不同年龄段人群的特性

（二）消费品市场客户画像维度

（三）组织间市场客户画像维度

第二章营销老生新谈

营销的一些基本概念要有新意，更要有新解。企业的软环境、微观环境、中观环境对营销的影响更大；4X营销理论谱介绍了从4P到4A的理论演绎过程；从三个角度解读何谓“市场”；从两个方面解释“产品”的真实含义；用两个促销工具揭开促销之谜。这些不同于传统教科书的解读，相信你会品出不一样的味道，会对营销有更深层的认知。


一、绕不开的营销环境

（一）内部环境

（二）外部环境

二、营销4X理论谱

（一）三大4X理论

（二）其他4X理论

三、市场内涵

（一）四个层次

（二）一个公式

（三）六大角色

四、产品真经

（一）灵与肉的统一

（二）八大属性

五、促销魔方

（一）方案八要素

（二）九度评判法

第三章营销系统观

营销的效率不高、效果不佳，很大程度上可归因于缺少系统营销思维。树立系统营销观，需要企业了解营销的三种结构性要素——内部要素、交互要素和外部要素。构建科学的系统营销体系，熟知两种软约束的作用和威力，同时还要用系统思维来理解服务的整个生命周期。加强业务考评、重视稽核审计，也是系统营销的重要组成部分。系统营销不是大企业的专利，中小微企业同样需要。



一、营销结构性要素

（一）内部要素

（二）交互要素

（三）外部要素

二、系统营销的三个要点

（一）体系构建

（二）软约束

（三）服务五部曲

三、综合管控

（一）业务考评指标

（二）业务稽核审计

第四章高效团队

单丝不成线，独木难成林，任何工作均应强调团队的重要性。高效的营销团队，要有一名出色的“团长”，并遵循高效基本法则。作为团队的领路人，“团长”要具备六种基本的领导能力，精通六种驭人之术，还要兼具十种优秀的个人品质。五种高效法则可分为两种硬法则和三种软法则，前者强调科学性，后者则更注重艺术性。


一、优秀的团长

（一）卓越领导力

（二）精准驭人

（三）提升职业素养

二、高效法则

（一）目标科学

（二）人岗匹配

（三）有效激励

（四）融洽氛围

（五）极简主义

第五章快乐营销人

营销人不易，但要在勤奋的工作中积极地寻找快乐。工作本身就是一种职业修行，在这种修行中，要注意培养五种积极的心态，提升八种素质能力，工作与生活均要平衡好“燃”和“禅”，既要体现生命的价值，也要享受生活的乐趣。快乐工作需要协调好四种关系，认真生活需要提升四种生活修为。营销礼数和烟酒茶，均是营销的辅材或“佐料”，熟知这些更会让营销变得充满激情和快乐。


一、职业修行

（一）培养积极心态

（二）修炼八种能力

二、平衡工作与生活

（一）快乐工作

（二）认真生活

三、营销辅材

（一）熟悉礼仪规范

（二）用好烟酒茶

第六章品牌是营销的归宿

这是本书的重点。营销的目的是创建强势品牌，而不是追求短暂的“繁荣”。为新品牌命名，应遵循七个基本原则，可采用六种命名方法。领导者不仅要熟知企业各品牌“静态的”架构体系，还要精通“动态的”品牌创建体系，只有这样，才能真正做到对品牌“心中有数”。质量是品牌的生命，是品牌的能量基础；品牌IP化可采用“四化”方法；讲故事要遵循三个步骤；创新可从四个方面着手——这些均是赋予品牌能量、增强品牌活力的重要措施。老字号的复兴之路有六条，遵循这些方法，老字号才会迸发“第二春”。


一、品牌命名

（一）命名原则

（二）命名方法

二、品牌架构

（一）三种品牌架构

（二）品牌建设架构

三、品牌赋能

（一）质量第一

（二）品牌IP化

（三）会讲故事

（四）创新之路

（五）老字号复兴

第七章营销误区

误区会降低营销效率，甚至会把企业带入万劫不复之地。认知是行为的基础，行为反过来又会修正或巩固认知。六种认知误区和六种行为误区均是经营中常见的对“营销”的误解或误读，书中不仅对这些误区进行了“把脉”，而且还开了相应的“处方”，为营销给予“正名”。作为营销者，不仅要知道做什么是对的，更要知道做什么是错的。


一、典型认知误区

（一）营销近视症

（二）营销就是推销

（三）营销就是广告

（四）营销就是玩概念

（五）理论无用论

（六）神话顾客满意

二、典型行为误区

（一）产品过多过细

（二）促销过于频繁

（三）调研走过场

（四）敷衍危机

（五）恶俗炒作

（六）迷失于平台化

参考文献

重要术语索引

后记