在线品牌社群的形成机制与作用机理研究

　　《在线品牌社群的形成机制与作用机理研究》针对在线品牌社群研究中存在的不足，对在线品牌社群的形成机制与作用机理进行了深入分析，希望通过该书的研究，能够丰富品牌社群理论，并助力品牌社群管理者将在线品牌社群变为企业营销的新利器。《在线品牌社群的形成机制与作用机理研究》运用文献分析、理论研究、调查研究、统计分析等方法，主要在以下几个方面进行了探讨。一，对在线品牌社群的内涵、特点、类型、形成机制和作用机理的研究现状进行了整理与分析，并在此基础上指出了相关研究的不足和理论发展的方向。第二，借鉴顾客价值理论、社会认同理论以及消费体验理论，将品牌基础、产品特性、网络技术等外部客观因素作为在线品牌社群形成的条件，分析了从消费者价值诉求，到消费者参与在线品牌社群获得消费体验，直至消费者融入在线品牌社群的全过程；以品牌社群融入的形成作为主要标志，从理论上构建了在线品牌社群形成机制模型，最后分析了模型的意义与局限。第三，采用文献研究与实证研究相结合的方法，探讨了在线品牌社群消费体验对品牌社群融入的影响机理。结果表明，体验、娱乐、表现欲、传递愉快及心流体验五个维度对品牌社群融入具有正向影响作用，心流体验在体验和传递愉快促进消费者的品牌社群融入的过程中起到了部分中介作用，而在娱乐和表现欲促进消费者品牌社群融入的过程中起到了全部中介作用。通过分析在线品牌社群消费体验对消费者的品牌社群融入的影响，进一步揭示了在线品牌社群的形成过程。第四，从品牌社群融入的分析视角，采用文献研究与实证研究相结合的方法，探讨了品牌社群融入对品牌关系的作用机制。结果表明，品牌社群融入对品牌信任、品牌承诺和品牌满意具有正向影响作用。在上述影响过程中，品牌社群承诺起到部分中介作用，品牌社群融入对品牌关系具有直接和间接影响。第五，以动机与人格的3M模型作为理论分析框架，探讨了从基本特质（人格）到复合性特质（社群参与需求），再到情境特质（社群态度），最终形成表面特质（行为倾向）的全过程，同时分析了社群活动、社群发起形态、品牌个性等情境因素在上述过程中的作用，以及品牌社群消费体验的中介作用，从理论上阐述了消费者参与在线品牌社群的心理机制，最后分析了研究的意义与局限。第六，将人格特质引入在线品牌社群的形成机理研究，分析人格特质对个体的社群成员的在线品牌社群参与需求的影响，以及社群参与需求对社群成员的品牌社群融入与品牌社群承诺的作用。借鉴人格特质的五因素理论，将人格特质划分为外向性、亲和性、严谨性、创造性和情绪性。数据分析的结果表明，外向性人格特质对社群成员的人际交往需求、娱乐需求、行动需求具有积极影响；亲和性人格特质对社群成员的人际交往需求具有积极影响；严谨性人格特质对社群成员的信息需求具有积极影响；创造性人格特质对社群成员的信息需求、娱乐需求、行动需求具有积极影响；情绪性人格特质对社群成员的信息需求和人际交往需求具有积极影响。同时，还发现社群成员的人际交往需求、信息需求、娱乐需求和行动需求对其品牌社群融入具有积极影响；人际交往需求与行动需求对其品牌社群承诺具有积极影响。第七，探讨了情境因素对在线品牌社群形成的作用，使用了实证研究的方法分析了社群活动、社群发起形态、品牌基础等情境因素对社群成员的品牌社群融入和品牌社群承诺的影响。

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