数字时代品牌传播概论

第一章 数字时代品牌传播格局的嬗变
第一节 数字时代的发展背景
一、数字时代的概念
二、数字时代的特征
第二节 数字时代的品牌传播概述
一、品牌的概念
二、品牌传播的内涵
第三节 数字时代对品牌传播格局的重构
一、媒介融合重塑传统媒介格局
二、线上品牌逻辑更新传统品牌模式
三、需求意识觉醒改变传统消费习惯
四、大数据智能需求匹配改进传统精准投放
第二章 数字时代品牌传播的受众变化
第一节 数字化生存中受众的角色转变
一、从“受众”到“后受众”
二、受众形态
三、角逐注意力市场
第二节 数字时代消费者的决策历程
一、数字时代消费者的决策特征
二、数字时代消费者的决策流程
第三章 数字时代品牌传播的多元主体
第一节 个人主体：每个人都可以成为IP
一、个人品牌的内涵
二、社会化媒体下的个人品牌传播特征
三、数字时代如何打造个人品牌
第二节 企业主体：赋能品牌生命力
一、具备生命力的企业品牌
二、数字时代企业赋能品牌生命力
第三节 城市主体：城市品牌的突围
一、城市品牌的内涵
二、数字生态下城市品牌传播特征
三、数字生态下城市品牌传播策略
第四节 国家主体：国家品牌的全球化传播
一、全球化背景下的国家品牌
二、数字时代国家品牌传播特征
三、国家品牌全球化传播策略
第四章 数字时代品牌的特性构建
第一节 塑造品牌的个性化
一、品牌个性的内涵
二、品牌定位及定位策略
三、品牌个性塑造的原则和方法
第二节 打造品牌的人性化
一、提供人性化的产品
二、共情：做一个有温度的品牌
三、理解：品牌哲学
第三节 构建品牌的生态化
一、品牌生态的相关概念
二、构建品牌生态化的策略
第四节 打造品牌的持久性
一、确保用户留存
二、塑造品牌真实感
三、保持品牌年轻化
第五章 数字时代品牌的整合传播
第一节 数字赋能下的多维整合营销传播
一、传统的线性IMC模型的传播目标
二、数字互联网赋权带来多维IMC
三、多维IMC的核心思想
第二节 数字时代的品牌价值共创
一、价值共创下协商品牌的崛起
二、品牌价值共创的核心构念与内涵界定
第三节 数字时代品牌营销传播实践
一、战略导向：建设品牌社群
二、战略过程：共创品牌内容
三、传播实施：融合传播渠道
第六章 数字时代品牌的全球化传播
第一节 数字化驱动品牌全球化传播
一、三次全球化浪潮与全球化
二、营销边界与时空限制的消融
三、跨境平台推动全球化购物模式兴起
第二节 数字时代品牌全球化传播的驱动毒
一、数据驱动：品牌触达全球消费者的新路径
二、场景驱动：数字化场景建构品牌营销生态
三、体验驱动：体验经济时代的企业全球化战略
四、创新驱动：快速迭代满足消费者需求
五、价值驱动：宣扬品牌价值理念，积极承担社会
第三节 中国品牌全球化传播的经验
一、兼顾国内市场，积极出海
二、打造优质高端的品牌国际形象
三、“全球化”“本土化”和“民族性”的平衡
第七章 数字时代品牌的叙事传播
第一节 品牌叙事的独特性
一、品牌叙事的概念
二、品牌叙事的作用
三、品牌叙事的特点
第二节 品牌叙事的社群化
一、品牌叙事社群化的内涵
二、品牌叙事的社群化策略
第三节 品牌叙事的本土化
一、品牌叙事本土化的内涵
二、品牌叙事本土化的策略
第八章 数字时代品牌传播的技术创新
第一节 MarTech营销模式
一、MarTech的概念及发展现状
二、MarTech营销技术全景图
第二节 MarTech应用策略
一、选择MarTech服务的准则
二、MarTech数字化营销流程
三、技术迭代下MarTech的应用趋势
第九章 数字时代品牌传播的创意演进
第一节 品牌传播的创意趋势
一、情感共鸣
二、场景代入
三、品牌共振
第二节 品牌传播的创意玩法
一、国潮复兴
二、艺术升华
三、IP跨界
四、游戏化
五、跨次元
参考文献
后记