网络营销与策划（第3版）

目 录
第1章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的产生与发展 1
1.1.1 网络营销的产生 1
1.1.2 网络营销的发展 5
1.2 网络营销的基本概念 6
1.2.1 网络营销的定义 6
1.2.2 对网络营销内涵的理解 7
1.2.3 网络营销的特点 8
1.3 网络营销与传统营销的比较 9
1.4 网络营销的基本理论及方法 11
1.4.1 网络营销的理论基础 11
1.4.2 网络营销的基本方法 13
本章小结 17
思考题 17
案例分析题 17
第2章 网络营销战略 18
2.1 战略规划 19
2.1.1 网络营销战略的概念 19
2.1.2 企业网络营销战略的作用 20
2.2 网络营销战略模型 22
2.3 如何规划网络营销战略 26
2.3.1 网络营销战略的主要内容 26
2.3.2 制定网络营销战略须考虑的
其他问题 27
本章小结 28
思考题 28
案例分析题 28
第3章 网络营销计划 30
3.1 网络营销计划概述 32
3.1.1 网络营销计划的定义 32
3.1.2 网络营销计划的内容 33
3.1.3 网络营销计划的制订原则 34
3.2 网络营销计划的七个步骤 37
3.2.1 步骤一：形势分析 37
3.2.2 步骤二：网络营销战略规划 38
3.2.3 步骤三：确定网络营销目标 39
3.2.4 步骤四：制定具体的网络营销
策略 39
3.2.5 步骤五：实施计划 40
3.2.6 步骤六：预算 41
3.2.7 步骤七：计划评估 41
3.3 如何编写网络营销计划书 42
3.3.1 网络营销计划书的主要内容 42
3.3.2 网络营销计划书的编写过程 44
本章小结 45
思考题 46
案例分析题 46
第4章 网络营销市场定位 48
4.1 市场细分和目标市场定位 49
4.1.1 网络营销市场细分 50
4.1.2 网络营销地理细分市场 52
4.1.3 网络营销人口细分市场 53
4.1.4 网络营销心理细分市场 53
4.1.5 网络营销行为细分市场 54
4.2 网络目标市场的选择 55
4.2.1 网络目标市场的概念 55
4.2.2 网络目标市场模式选择 56
4.3 网络营销市场策略 57
4.3.1 无差异市场营销策略 57
4.3.2 差异化市场营销策略 57
4.3.3 集中性市场营销策略 59
4.4 网络市场的定位策略 59
4.4.1 市场定位的含义 59
4.4.2 市场定位的步骤 59
4.4.3 市场定位的策略 60
4.4.4 产品定位方法 61
本章小结 62
思考题 63
案例分析题 63
第5章 网络营销网站建设 64
5.1 网络营销站点建设的基本技术 64
5.1.1 企业营销网站的功能 64
5.1.2 营销网站的基本要素 65
5.1.3 营销网站的类型 66
5.1.4 企业网站分类 68
5.2 网络营销型企业网站建设的原则 69
5.3 企业网络营销站点的建设步骤 70
5.3.1 站点建设概述 70
5.3.2 站点域名申请 70
5.3.3 站点建设的准备 71
5.3.4 站点的设计与开发 72
5.3.5 站点的维护 76
5.4 网站评价与网站诊断 77
5.4.1 网站评价对网络营销的价值 77
5.4.2 不同机构的网站评价指标体系
介绍 78
5.4.3 自行实施网站诊断的建议 79
5.4.4 网络营销效果综合评价体系 80
本章小结 82
思考题 82
案例分析题 83
第6章 网络消费者行为 84
6.1 21世纪的网络市场 84
6.1.1 网络市场的构成要素 84
6.1.2 网络市场的客户资源 85
6.2 网络消费者行为的基本特征 86
6.2.1 网络消费者 86
6.2.2 网络消费者的需求特征与购买
动机 89
6.2.3 网络消费者的购买过程 92
6.2.4 网络顾客的服务策略 95
6.3 网络消费者忠诚度分析 96
6.3.1 网络消费者忠诚度概述 96
6.3.2 网络消费者忠诚度的建立 102
本章小结 107
思考题 107
案例分析题 107
第7章 网络营销调研 108
7.1 网络营销调研概述 109
7.1.1 网络营销调研的概念 109
7.1.2 网络营销调研的内容 109
7.1.3 网络营销调研的优势 110
7.1.4 网络营销调研的适用范围 111
7.2 网络营销调研的方法与步骤 112
7.2.1 网络营销调研的主要方法 112
7.2.2 网络营销调研的基本步骤 113
7.3 网络商务信息收集渠道与方法 115
7.3.1　商务信息的特点 115
7.3.2　网络商务信息收集与整理的
方法 115
7.4 网上问卷调查设计 118
7.4.1 网上问卷调查的方式及其发布
形式 118
7.4.2 网上调查问卷的类型
和格式 119
7.4.3 网上调查问卷的设计 120
7.4.4 网络调查问卷的质量控制 123
7.4.5 影响网络调查问卷有效性的
因素 125
本章小结 126
思考题 126
案例分析题 127
第8章 网络营销产品策略 128
8.1 网络营销产品 129
8.1.1 网络营销产品的内涵 129
8.1.2 网络营销产品的特点 132
8.1.3 网络营销的产品分类 134
8.2 网络营销创造在线客户价值 135
8.2.1 网络环境下客户价值的
新内涵 135
8.2.2 网络环境下创造在线客户价值
的方法 135
8.3 网络营销的品牌策略 137
8.3.1 品牌与品牌价值 138
8.3.2 网络对企业品牌的影响 139
8.3.3 网络营销品牌管理策略 141
本章小结 147
思考题 147
案例分析题 147
第9章 网络营销价格策略 149
9.1 网络营销定价概述 150
9.1.1 互联网改变了企业的定价
策略 150
9.1.2 网络营销定价与网络营销价格
的定义 151
9.1.3 网络营销定价应考虑的
因素 151
9.1.4 网络营销定价的特点 152
9.1.5 网络营销定价目标 153
9.2 网络营销定价策略 153
9.2.1 低价渗透性定价策略 153
9.2.2 个性化定制生产定价策略 155
9.2.3 使用定价策略 156
9.2.4 拍卖定价策略 157
9.2.5 声誉定价策略 158
9.2.6 差别定价策略 158
9.2.7 免费价格策略 159
本章小结 162
思考题 163
案例分析题 163
第10章 互联网分销渠道策略 164
10.1 互联网分销渠道 165
10.1.1 分销渠道概述 166
10.1.2 互联网带来企业分销模式的
深刻变革 168
10.2 互联网直销 169
10.2.1 互联网直销的概念 169
10.2.2 互联网直销的优势 170
10.2.3 互联网直销的弱势 170
10.2.4 互联网直销成功的策略 171
10.3 新零售模式——打破渠道的边界 172
10.3.1 新零售模式的概念及特点 172
10.3.2 新零售模式的历程 173
10.3.3 新零售模式——打破渠道的
边界 174
10.3.4 新零售模式未来的发展
趋势 177
10.4 互联网分销渠道的设计和管理 178
10.4.1 网络分销渠道的设计应
考虑的因素 178
10.4.2 网络分销渠道模式的选择 179
本章小结 179
思考题 180
案例分析题 180
第11章 网络营销沟通 181
11.1 网络营销沟通概述 181
11.1.1 整合营销沟通 181
11.1.2 互联网广告 184
11.1.3 网络公共关系 184
11.1.4 网络促销活动 185
11.2 网络营销推广工具与方法 189
11.2.1 搜索引擎营销 189
11.2.2 网络社区营销 191
11.2.3 病毒性营销 193
11.2.4 口碑营销 194
11.2.5 博客营销 197
11.2.6 微信营销 200
11.2.7 许可E-mail营销 202
11.2.8 知识性平台营销 204
本章小结 205
思考题 205
案例分析题 205