网络营销：基础、策略与工具（第2版）

第 一篇 基础篇
第　一章 网络营销基础　1
学习目标　1
引导案例　智能化养猪，网易味央黑猪开卖　1
第　一节 网络营销概述　2
一、网络营销的概念与特点　2
二、网络营销的产生与发展　5
第二节　网络营销战略　8
一、网络营销战略的概念　8
二、网络营销战略的目标　9
三、网络营销战略分析的内容　10
第二章　网络营销环境与市场研究　12
学习目标　12
引导案例　淘品牌应对营销环境变化之战　12
第　一节 网络营销环境分析　13
一、网络营销环境的特征　13
二、网络营销环境的构成及影响因素分析　14
第二节　网络市场调研　21
一、网络市场调研的对象与内容　21
二、网络市场调研的过程　23
三、网络市场调研的方法　24
四、网络市场调查抽样方法　26
第三章　网络消费者购买行为分析　28
学习目标　28
引导案例　Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点　28
第　一节 网络消费者市场与购买行为分析　29
一、网络消费者需求与行为特征　29
二、影响网络消费者购买行为的因素　32
第二节　网络消费者的购买决策过程　36
一、诱发需求　37
二、收集信息　37
三、比较选择　38
四、购买决策　39
五、购后评价　39
第二篇　策略篇
第四章　基于网络广告的营销策略　41
学习目标　41
引导案例　《原生之罪》品牌植入广告获赞　41
第　一节 网络广告概述　41
一、网络广告的特点　42
二、网络广告的类型　42
第二节　网络广告策划与创意　44
一、网络广告策划　44
二、网络广告创意　46
第三节　网络广告投放与效果测评　50
一、网络广告投放　50
二、网络广告效果评估　53
第五章　基于网络公关的营销策略　57
学习目标　57
引导案例　3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有　57
第　一节 网络公关概述　57
一、网络公关的构成要素　58
二、网络公关的优势　58
三、网络公关面临的挑战　59
四、企业开展网络公关的主要方式　60
第二节　网络新闻公关　61
一、网络公关新闻写作　61
二、网络公关新闻的发布　64
第三节　网络危机公关　66
一、网络危机概述　66
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则　67
三、网络危机的应对策略　69
第六章　基于网络口碑的营销策略　75
学习目标　75
引导案例　小红书App的口碑效应　75
第　一节 网络口碑营销概述　76
一、口碑传播的概念及特点　76
二、网络口碑的概念及特点　76
三、网络口碑营销的法则　78
第二节　网络口碑营销策略　79
一、网络口碑营销的“5T”模型　80
二、网络口碑营销的策略和技巧　81
第三节　负面口碑的控制与管理　88
一、负面口碑的传播动机　88
二、有效管理负面口碑　89
第七章　基于位置的营销策略　92
学习目标　92
引导案例　盒马鲜生基于位置的O2O模式　92
第　一节 基于位置的服务　92
一、LBS概述　93
二、LBS发展的特点　94
三、LBS的系统架构　95
第二节　LBS营销　95
一、LBS营销产生的背景　96
二、LBS营销的特点　96
三、LBS营销的发展趋势　97
第三节　LBS营销模式　99
一、签到模式：最早的LBS营销模式　100
二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式　101
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式　102
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式　104
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式　105
第八章　基于社交网络的营销策略　107
学习目标　107
引导案例　小红书——标记你的生活　107
第　一节 社交网络营销概述　108
一、SNS概述　108
二、基于社交网络的营销概述　109
第二节　SNS营销的运营　111
一、受众分析与获取　111
二、SNS营销平台的选择　112
三、SNS营销方法的选择　113
四、用户维系　117
五、评价反馈　118
第三节　社群营销与“网红”营销　118
一、社群概述　119
二、社群营销策略　120
三、“网红”营销　123
第九章　基于场景的营销策略　125
学习目标　125
引导案例　乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销　125
第　一节 基于场景的营销概述　125
一、场景营销的概念　126
二、场景营销的五力模型　126
三、场景营销的技术支持　128
第二节　场景营销的模式　130
一、场景体验主导型场景营销　130
二、虚拟场景主导型场景营销　131
三、连接与互动主导型场景营销　132
第三节　场景营销的应用　134
一、场景营销的应用流程　134
二、场景营销的应用与实例　135
第十章　基于内容的营销策略　140
学习目标　140
引导案例　江小白俘获新一代年轻消费者　140
第　一节 内容营销概述　141
一、内容营销的定义及特点　141
二、内容营销与其他营销策略的区别　141
第二节　内容营销策略　142
一、开展内容营销的要点　142
二、开展内容营销的切入点　143
第三节　内容营销的应用（一）——IP营销　145
一、IP营销概述　145
二、IP营销策略　147
三、IP营销的开展形式　150
四、IP营销的技巧　151
第四节　内容营销的应用（二）　153
一、情感营销　153
二、事件营销　155
三、饥饿营销　157
第十一章　基于数据的营销策略　161
学习目标　161
引导案例　趣多多大数据玩转愚人节营销　161
第　一节 数据营销概述　161
一、数据营销的优势　162
二、数据营销面临的挑战　162
三、数据营销的实施　163
第二节　精准营销　164
一、精准营销概述　164
二、精准洞察用户需求　166
三、精准营销应用　168
第三节　数据营销实战应用　170
一、数据营销+影视　170
二、数据营销+旅游　171
三、数据营销+广告　173
第四节　基于数据的跨界营销　174
一、跨界营销的定义　175
二、跨界营销的原则　175
三、跨界营销的模式　175
第三篇　工具篇
第十二章　传统网络营销工具　177
学习目标　177
引导案例　海外电商卖家的“网络星期一”邮件营销　177
第　一节 电子邮件营销　178
一、电子邮件营销概述　178
二、邮件列表　179
三、电子邮件营销效果评价指标　180
第二节　企业网站营销　181
一、企业网站营销概述　181
二、企业网站推广　182
第三节　博客营销与视频博客营销　183
一、博客营销　184
二、视频博客营销　186
第四节　论坛营销　188
一、论坛营销概述　188
二、论坛营销策略　189
第十三章　搜索引擎营销　191
学习目标　191
引导案例　BMW的搜索引擎营销策略　191
第　一节 搜索引擎营销概述　191
一、用户搜索类型　192
二、搜索引擎营销的目标层次　192
第二节　搜索引擎竞价广告　193
一、搜索引擎竞价广告概述　193
二、搜索引擎竞价广告的特点　194
三、关键词选择策略　194
第三节　搜索引擎优化　196
一、关键词优化　196
二、网站优化　202
三、网站外链建设　208
第十四章　IM营销　210
学习目标　210
引导案例　IM营销神器——QQ　210
第　一节 IM营销概述　210
一、IM营销的定义与工具　211
二、IM营销的目标　211
三、IM营销的优势　212
第二节　IM营销的主要工具　213
一、QQ　213
二、阿里旺旺　216
三、京东咚咚　217
第十五章　网络视频营销　218
学习目标　218
引导案例　《啥是佩奇》刷爆朋友圈　218
第　一节 网络视频营销概述　219
一、网络视频营销的优势　219
二、视频营销的发展趋势　220
第二节　网络视频营销的表现形式　221
一、网络直播营销　221
二、网络短视频营销　223
三、网络视频短剧营销　223
四、微电影营销　225
五、“鬼畜”视频营销　226
第三节　网络视频营销策略　227
一、网络视频的整合传播营销策略　227
二、网络视频的创意营销策略　227
三、网络视频的连锁传播营销策略　229
四、网络视频的互动体验营销策略　229
五、网络视频病毒的营销策略　230
六、传统影视节目二次传播策略　231
第十六章　移动营销　232
学习目标　232
引导案例　移动营销新战场——支付宝“集五福”　232
第　一节 移动营销概述　233
一、移动营销的定义　233
二、移动营销的模型　233
三、移动营销的优势及局限　234
第二节　App营销策略　234
一、App应用商店优化　234
二、App应用商店的盈利模式　237
三、以App为载体的营销模式　237
第三节　微营销　239
一、微信营销　239
二、微博营销　244
第十七章　网上平台营销　251
学习目标　251
引导案例　运用社交类淘宝客打造店铺爆款　251
第　一节 搜索平台营销　251
一、百度网盟推广　252
二、百度知识营销　254
三、百度教育营销　256
四、百度文库营销　258
第二节　电子商务平台营销　260
一、直通车　260
二、淘宝客推广　261
三、聚划算　263
四、淘宝直播　265
参考文献　267
更新勘误表和配套资料索取示意图　268