市场营销学（第2版）

第一章　市场营销导论１
　◆本章学习目标１
　中国传统文化与营销启示１
　第一节　市场营销及核心概念２
一、市场营销２
二、市场营销的核心概念４
　第二节　营销管理与营销观念８
一、营销管理８
二、营销观念１０
　第三节　市场营销学的产生与发展１３
一、市场营销学的概念及特点１３
二、市场营销学的产生与发展１４
三、市场营销学的研究对象１６
　☆同步测试１７
　☆创业营销技能实训项目１８
　☆案例分析１９

第二章　市场营销战略规划２０
　◆本章学习目标２０
　中国传统文化与营销启示２０
　第一节　企业战略规划２１
一、战略２１
二、战略的特征２２
三、战略规划的一般过程２３
　第二节　总体战略２３
一、明确企业使命２３
二、区分战略业务单位２３
三、规划投资组合２３
四、规划成长战略２５
　第三节　经营战略２７
一、成本领先战略２７
二、差异化战略２８
三、集中型战略２８
　第四节　营销战略规划２９
一、确定营销目标２９
二、分析营销环境２９
三、制定营销战略和计划３０
四、确定市场营销组合３１
　☆同步测试３３
　☆创业营销技能实训项目３４
　☆案例分析３４

第三章　市场营销环境３６
　◆本章学习目标３６
　中国传统文化与营销启示３６
　第一节　市场营销环境的内涵３７
一、市场营销环境的含义３７
二、市场营销环境的特点３８
　第二节　宏观营销环境３９
一、人口环境３９
二、经济环境４１
三、自然环境４３
四、科技环境４４
五、政法环境４５
六、文化环境４７
　第三节　微观营销环境４８
一、供应商４９
二、企业内部４９
三、营销中介５０
四、顾客５１
五、竞争者５１
六、社会公众５１
　第四节　市场营销环境分析５３
一、机会威胁分析矩阵法５３
二、ＳＷＯＴ分析法５６
三、根据环境因素制定营销对策５８
　☆同步测试５９
　☆创业营销技能实训项目６１
　☆案例分析６１

第四章　市场营销调研６３
　◆本章学习目标６３
　中国传统文化与营销启示６３
　第一节　市场调研的类型与原则６４
一、市场调研的含义及特征６４
二、市场调研的类型６５
三、市场调研的原则６９
　第二节　市场调研的内容７０
一、市场需求调研７０
二、营销环境调研７１
三、市场竞争调研７１
四、营销要素调研７２
　第三节　市场调研问卷的设计７２
一、调查问卷的组成部分７２
二、调查问卷设计的原则与要求７３
三、调查问卷的设计与制作７４
　第四节　市场调研方法和步骤７４
一、市场调研的方法７４
二、市场调研的步骤７７
　第五节　市场预测方法和步骤７９
一、市场预测的概念７９
二、市场预测的方法８０
三、市场预测的步骤８１
　☆同步测试８２
☆创业营销技能实训项目８４
　☆案例分析８４

第五章　消费者市场和组织市场购买行为研究８６
　◆本章学习目标８６
　中国传统文化与营销启示８６
　第一节　消费者市场及其特点８７
一、消费者市场的含义８７
二、消费者市场购买对象的分类８７
三、消费者市场的特点８８
　第二节　消费者购买行为模式与决策过程８９
一、消费者购买行为８９
二、消费者购买决策过程９３
　第三节　影响消费者购买行为的因素９５
一、文化因素９６
二、社会因素９７
三、个人因素９９
四、心理因素１００
　第四节　组织市场购买行为研究１０２
一、组织市场的特点及类型１０２
二、组织市场的购买行为与决策过程１０６
三、影响组织市场购买决策的因素１１１
　☆同步测试１１２
　☆创业营销技能实训项目１１４
　☆案例分析１１４

第六章　目标市场战略１１６
　◆本章学习目标１１６
　中国传统文化与营销启示１１６
　第一节　市场细分１１７
一、市场细分概述１１７
二、市场细分的作用１１８
三、市场细分的依据１１９
四、市场细分原则和步骤１２２
五、细分市场时的注意事项１２４
　第二节　目标市场战略１２４
一、目标市场的含义１２４
二、目标市场的选择１２５
三、目标市场战略１２８
四、目标市场选择应考虑的因素１３１
　第三节　市场定位战略１３２
一、市场定位的概念１３２
二、市场定位的方法、程序和基本要求１３２
三、市场定位战略１３７
四、定位常见错误１３９
　☆同步测试１４０
　☆创业营销技能实训项目１４１
　☆案例分析１４１

第七章　市场竞争战略１４３
　◆本章学习目标１４３
　中国传统文化与营销启示１４３
　第一节　竞争者分析１４４
一、识别竞争者１４４
二、判定竞争者的战略和目标１４８
三、评估竞争者的实力和反应１４９
四、确定竞争对象与战略原则１５１
五、竞争地位分析１５３
　第二节　竞争战略１５３
一、市场领导者竞争战略１５３
二、市场挑战者竞争战略１５７
三、市场追随者战略１６１
四、市场利基者战略１６３
　☆同步测试１６４
　☆创业营销技能实训项目１６６
　☆案例分析１６６

第八章　产品策略１６９
　◆本章学习目标１６９
　中国传统文化与营销启示１６９
　第一节　产品与产品组合１６９
一、产品及产品整体概念１６９
二、产品分类１７０
三、产品组合１７３
　第二节　产品生命周期策略１７５
一、产品生命周期的概念及其阶段划分１７５
二、需要注意的问题１７６
三、产品生命周期的作用１７６
四、产品生命周期各阶段的特点与营销策略１７７
　第三节　产品品牌与包装策略１８０
一、品牌策略１８０
二、包装策略１８４
　第四节　新产品开发策略１８７
一、新产品的概念和类型１８７
二、新产品开发的意义及过程１８８
三、开发新产品的策略１８９
　☆同步测试１９１
　☆创业营销技能实训项目１９３
　☆案例分析１９３

第九章　定价策略１９７
　◆本章学习目标１９７
　中国传统文化与营销启示１９７
　第一节　定价的主要影响因素１９７
一、价格的内涵１９８
二、影响企业定价的因素１９８
　第二节　定价的基本方法２０１
一、成本导向定价法２０１
二、需求导向定价法２０４
三、竞争导向定价法２０５
　第三节　定价的策略２０７
一、产品定价策略类型２０７
二、价格调整的策略２１４
　☆同步测试２１７
　☆创业营销技能实训项目２１９
　☆案例分析２１９

第十章　分销渠道策略２２２
　◆本章学习目标２２２
　中国传统文化与营销启示２２２
　第一节　分销渠道概述２２３
一、分销渠道的概念２２３
二、渠道的特点２２３
三、分销渠道的功能２２４
　第二节　分销渠道的模式和类型２２５
一、分销渠道模式２２５
二、分销渠道的类型及构成２２６
　第三节　分销渠道的设计及管理２３１
一、影响分销渠道的因素２３１
二、分销渠道的设计步骤２３２
三、分销渠道评估２３３
四、分销渠道管理２３５
　第四节　物流的储存、运输和配送２３９
一、物流的含义及作用２３９
二、物流系统的含义及目标２４１
三、物流的主要功能２４２
　☆同步测试２４３
　☆创业营销技能实训项目２４４
　☆案例分析２４４

第十一章　促销策略２４６
　◆本章学习目标２４６
　中国传统文化与营销启示２４６
　第一节　促销组合２４６
一、促销的概念与实质２４７
二、促销的方式２４７
三、促销组合策略２４７
四、制定促销组合策略应考虑的因素２４８
　第二节　广告宣传２４９
一、广告的概念与作用２４９
二、广告目标的确定２５０
三、广告设计原则２５１
四、广告媒体的选择２５２
五、广告预算的确定２５３
六、广告效果评价２５４
　第三节　人员推销２５６
一、人员推销的含义及特点２５６
二、人员推销的基本形式２５７
三、人员推销的基本步骤２５７
四、人员推销的策略与技巧２５９
五、推销人员管理２６０
　第四节　营业推广２６３
一、营业推广的含义及作用２６３
二、营业推广的方式２６３
三、制定营业推广计划的步骤２６５
　第五节　公共关系２６７
一、公共关系的概念及作用２６７
二、公共关系的活动方式２６８
　☆同步测试２７０
　☆创业营销技能实训项目２７１
　☆案例分析２７１

第十二章　营销计划、组织与控制２７４
　◆本章学习目标２７４
　中国传统文化与营销启示２７４
　第一节　市场营销计划２７５
一、营销计划的主要内容２７５
二、市场营销计划的实施２７８
　第二节　市场营销组织２８３
一、市场营销组织的概念２８３
二、市场营销组织类型２８３
　第三节　营销控制２８７
一、营销控制的必要性２８８
二、营销控制的类型２８８
　☆同步测试２９４
　☆创业营销技能实训项目２９５
　☆案例分析２９５

参考文献２９７