品牌忠诚度在消失吗：消费者知识形成及其对品牌忠诚的影响（机制和调节因素研究）

　　消费者越来越依赖于互联网上产品的评价信息进行购买，而不是迷恋和依赖于大的、成熟的品牌的背书。这种状况在中国的消费市场已经得到验证。2011年，我们受雇为某电商平台进行电商品牌如淘品牌（完全基于线上电商营销模式形成的品牌）的研究时，所针对的就是这样一种情况，为什么这些淘品牌能快速崛起，一时成为能和诸多大品牌一争高下的品牌。我们对2000多名用户，针对近20多个淘品牌进行了全面的研究，研究的一个基本发现是消费者对淘品牌所提供的产品特性和卖点的认知非常清晰，这种认知是完全基于产品层面的，以往我们品牌研究模型中的品牌内涵、文化、情感等基本没有形成。互联网时代里，真的就不允许再打造品牌了吗？原来我们所追求的品牌忠诚度就真的丧失了意义吗？或者至少变得不那么重要了吗？当时这个研究在某种意义上对我们的这些问题进行了回答，但是时至今日再回头看，这些发现是客观现实的，但是后来的发展却好像又不如我们所能推理的那样。那些一时兴起的产品品牌又还有几个活跃在市场上呢？这种变化以及这些观点对那些大的品牌主产生了挑战。他们斥巨资、耗费大量精力打造品牌形象，积淀品牌资产，但是这些新兴品牌竟然如此轻易地就对他们形成挑战。我们服务的多个快消大客户营销总监询问我们要如何看待这些现象和变化，隐隐地还含有对于“品牌的这种中长期建设必要性的反思”。这种变化对我们所提供的品牌咨询服务也是一种挑战，我们所建立以及获得验证支持的品牌研究模型也是在以往商业模式下发展起来的，现在它还适应吗？或者要怎样来适应呢？

　　蔡国良，1977年9月生，湖南宁乡人，管理学博士。现为湖南师范大学商学院教师，清华大学中国企业研究中心研究员。主要从事品牌与消费者行为、企业创新研究。参与和主持了多项国家、省部级科研课题。