中国广告公司四十年（1979-2019）

绪论：幕后英雄们的历史群像1
　　一　史料与史观：研究的价值与意义1
　　二　多元与统一：关于分期标准的思考3
　　三　问题意识与内容框架9
第一部分　1979年之前的世界广告与中国广告业
第一章　探寻时代转换的空白：1979年前后的中国广告业与广告公司17
　　一　激荡百年：时代变迁中的中国广告业19
　　二　内贸与外贸：国家体制内的国营广告公司24
　　三　世界广告的扩张与港澳台广告人27
　　四　企业与媒介中的广告经营单位29
　　五　双重观照：西方参照与中国情境30
第二章　全球接力：现代广告业与广告公司的成熟33
　　一　现代广告之前的传统广告：多源发生34
　　二　印刷术、工业革命与现代广告：欧洲突破35
　　三　广告专业化与现代广告公司的成熟：美国模式37
　　小结　并非空白：中外广告交往的视野45
第二部分　艰难复苏：体制、意识形态与广告公司（1979～1992）
第三章　广告的“破冰”与上海地区的广告公司49
　　一　偶然与必然：广告的萌动49
　　二　上海广告公司的奔走50
　　三　上海市广告装潢公司的突破53
　　四　什么是社会主义广告？55
　　五　露美与美容时尚潮60
第四章　北京地区的广告公司群像65
　　一　北京广告公司的诞生65
　　二　“北广模式”的专业化努力71
　　三　北京市广告艺术公司的成立79
　　四　中国广告联合总公司的应运而生84
　　五　第三世界广告大会89
　　六　广告公司与社会生活百态91
　　七　广告作品千奇百态97
第五章　外商广告与跨国广告公司在中国的早期活动102
　　一　被忽视的时代样本：韩庆愈与向阳社103
　　二　日本跨国广告公司进入中国的活动解析109
　　三　作为跳板的香港：欧美广告公司在中国的早期运作115
　　四　电扬的成立：美国模式、日本路径与中国情境的汇流116
　　小结　时空交汇的跌宕与美好119
第三部分　分化发展：市场、开放与广告公司（1992～2001）
第六章　全民办广告的时代浪潮125
　　一　自上而下的改革与政策松绑125
　　二　广告法、广告规划与广告公司的实力排序129
　　三　产权视角：市场与国际化的双重力量133
　　四　区域视角：“北上广”与地方样本137
第七章　珠江奇迹：广东广告公司的发展历程142
　　一　比肩京沪的广东广告业142
　　二　国营时期广东广告业代表：省广与穗广145
　　三　市场化萌动后广东广告业代表：白马、黑马与新境界148
　　四　市场化浪潮后广东广告业代表：百花齐放，众星闪耀154
　　五　广州4A成立与广州广告业的成熟155
第八章　百花齐放：北上广之外的区域枭雄158
　　一　杭州思美与浙江广告公司生态158
　　二　哈尔滨海润与“北药现象”160
　　三　西南地区的广告公司生态161
　　四　其他地区的广告公司扫描163
　　五　关于发展特色的总结165
第九章　大师神话：策划业的峰与谷167
　　一　广告扫盲与广告效果的强化167
　　二　策划的历史智慧与广告业的汇流170
　　三　作为时代明星的“十大策划人”的跌宕起伏171
第十章　国有广告公司的艰难改革178
　　一　有关国有广告公司改革的讨论178
　　二　文化转向：从北京市广告艺术公司到文化产业集团180
　　三　全面改革：北京广告公司的决心183
　　四　更进一步：上海广告公司的辉煌与决心185
第十一章　各取所需——跨国广告公司的合资之路188
　　一　合资的动因：各取所需的外方与中方188
　　二　合资的历程：合资对象与落地区域192
　　三　合资的后果：广告市场的生态重构196
　　四　跨国广告公司众生相198
第十二章　媒介代理的独立：中外媒介代理公司的不同道路203
　　一　媒介购买公司的发展简史203
　　二　中国的媒介购买公司的发展205
　　三　国外媒介购买公司在华发展的三个阶段208
　　四　基于中国广告媒介环境视角的思考210
　　小结　百舸争流的壮丽图景212
第四部分　颠覆发展：资本、文化与广告公司（2001～2010）
第十三章　土洋之争：广告业的国际化与广告运作的本土化217
　　一　广告业的国际化217
　　二　跨国广告公司在中国的全面扩张220
　　三　广告运作本土化的经验与教训222
　　四　中国4A的成立：一种专业的自觉225
第十四章　中国元素：中国广告公司的文化自觉228
　　一　广告：从政治意识形态到狭隘商业工具228
　　二　中国元素的历史与跨国品牌的本土化229
　　三　华文广告的率先觉醒231
　　四　从新广告运动到“中国元素”234
　　五　中国文化的国际表达236
第十五章　媒体的逻辑：中国广告业的早期资本化进程239
　　一　全球视野下的广告专业化与资本化历程240
　　二　规模化：户外媒体逻辑的延续245
　　三　独占性：媒介稀缺时代的产物247
　　四　整合化：匹配变化的广告公司249
第十六章　燎原之火：互联网广告公司的涌现253
　　一　互联网广告的萌发253
　　二　电众数码与传统广告公司的互联网延伸254
　　三　好耶、互动通与PC广告255
　　四　华扬联众与互联网广告综合代理公司257
　　五　术业有专攻：专业网络广告代理公司257
　　六　依托媒体抑或依托客户：网络广告公司的两条路径258
　　小结　三重世界：资本、文化与技术260
第五部分　价值重构：技术、生态与广告公司（2010～）
第十七章　广告产业链的动荡：媒体、广告主与创意热店265
　　一　媒体的“广告公司化”266
　　二　广告主与In-house广告公司275
　　三　独立创意热店的浪潮282
第十八章　技术与跨界：中国广告业资本化的新特点287
　　一　技术化：技术范式和价值重塑288
　　二　跨界者：广告公司作为被收购的一部分290
　　三　资本化反思与专业化回归293
第十九章　范式转换：全球视野下的广告业生态再造299
　　一　广告集团的求变299
　　二　咨询公司309
　　三　IT云计算公司314
第二十章　“4A之死”的危机与广告公司的转向322
　　一　“不谈广告的广告公司”：广告公司的出路322
　　二　在危机中寻找自我325
　　小结　三千年未有之大变局327
余论　灰烬深处有余温：对中国广告公司的历史考察330
附录一　1979～2018年中国广告业与中国广告公司部分发展数据335
附录二　中国广告公司发展大事记与广告业阶段特征341
参考文献353