极简市场营销：完整体系和落地打法

前言
第一章 市场营销管理全局：八大经典模块，规模化实战必备
“市场营销是了解客户需求并满足客户需求”；无论是三年市场营销战略、年度市场营销计划，还是日常具体的市场营销工作，都必然涵盖市场营销管理的八大经典模块。过去几十年，几乎所有的市场营销实战创新和世界级理论进化其实都在这八大模块的框架内！有打法的人很多，但规模化的实战需要掌控完整体系、看清本质、看透全局的高手。
1.1 市场营销的极简定义与全局
1.2 八大经典模块之“完整体系”的由来与未来
1.3 规模化实战必备：八大经典模块
本章要点
本章思考
第二章 市场洞察：了解更多、打得更准
没有市场洞察也可以打仗，只是打得没那么准、死得快而已；五个经典洞察模型让我们的市场洞察更结构化更专业。永和大王决定从只卖豆浆油条拓展到也卖饭菜套餐，劲酒决定从大瓶装拓展到“小方劲”瓶装，他们做了什么样的市场洞察？“利用技术手段的追踪”方式正在取代“用问卷向客户提问”成为信息收集的主流手段？市场洞察的本质是：让我们了解更多、打得更准！
2.1 市场洞察其实可以不做？
2.2 洞察什么、结果怎么展示：五个经典模型
2.3 市场洞察的数据收集方法和变革
本章要点
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第三章 客户细分和目标客户选择：取舍“只服务谁”，给自己一线生机
在高度竞争的时代，决定“只服务谁”让我们因差异化而拥有一席之地成为可能。为何我们不要服务所有客户？为何有一家公司叫奥美互动？为何面对英孚教育，华尔街英语只选择专注商务人群？为何现在我们每次打开天猫看到的产品页面都不一样，并且与爸妈打开天猫看到的产品页面也不一样？
3.1 为什么不能服务“所有”客户？
3.2 客户细分和目标客户选择：两步合力回答“只服务谁”
3.3 网格模型：客户细分和目标客户选择的实用工具
本章要点
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第四章 定位：占领一个差异化的“位置”
定位是“在客户心智中，占领一个差异化的位置”。定位可能被行业小白和大咖说“烂”了，有的甚至过于花哨并有误导！有三种经典的定位方式，定位需要“一语中的”说清楚“我是谁、做什么、有何不同”。定位其实是“品牌的定位”，让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领了那个“位置”后，品牌会更强大！
4.1 定位的极简定义：在客户心智中占领一个差异化的位置
4.2 三种经典的定位方式和一个定位脑图
4.3 定位的希望变成结果：让品牌占领那个“位置”
本章要点
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第五章 品牌：一个“承诺”
“品牌是一个包含功能价值和情感价值的承诺。”为何市场高手的差异化手段都聚焦在情感价值？可口可乐和百事可乐这100年到底在竞争什么？香奈儿卖给你的不是包包，而是你背包时的感觉？让劳斯莱斯的雨伞卖10万元一把的驱动力是什么？为何最大的品牌危机通常都是因为打破了自己的承诺？“承诺”让品牌占领客户心智中的那个“位置”！
5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，却说不清
5.2 品牌的极简定义：一个“承诺”
5.3 为何“承诺”有用且重要
5.4 做更“高级”品牌的暗语：“不仅仅是……（产品本身）……”
5.5 用“品牌价值图”来规划承诺、功能价值和情感价值
5.6 英国和美国的情感价值之战：“我也很创新”
5.7 品牌和商标的关系，为何苹果在中国栽跟头
5.8 定位和品牌到底是什么关系
本章要点
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第六章 市场营销组合4P：合力表达并兑现那个“承诺”
市场营销组合4P是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段！产品、价格、渠道和促销的协同关系是1+1+1+1大于4。为何詹姆斯·邦德从来都不开着沃尔沃在伦敦街头飙车？为何香奈儿就是不打折？为何在线教育企业都特别喜欢请明星做品牌代言人？
6.1 市场营销组合的使命：合力表达并兑现那个“承诺”
6.2 组合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
6.3 建长板：VIPABC和51Talk的“外教大战”
6.4 补短板：在线教育的明星代言人大战
6.5 更高的声量真有用？！到底固特异和米其林谁更安全
6.6 市场营销组合模型，驱动“所有人”的战略地图
6.7 4P的那些“花哨变种”
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第七章 市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播
“促销组合”是被误解最多的一个模块，但也是市场营销团队日常花费精力最多、财务资源消耗最多的模块；几乎所有的市场相关创新和迭代都和它相关；我过去20多年50亿元的市场花费中绝大部分其实都放进了这个领域。整合营销传播是将传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具整合；过去100年传播工具的创新持续不断，比如报纸、电台、杂志、电视、户外大牌、公交车广告、电梯广告、搜索引擎、社交媒体、互联网电视、短视频、直播……面对层出不穷的新工具、概念和说法，我们如何看清其本质并有效运用？
7.1 促销组合：传说中的整合营销传播
7.2 整合营销传播的原理和基本功：这四类传播工具的整合
7.3 宝洁引领的整合营销传播实战迭代: POES模型
7.4 CMO秘方：品牌型广告与流量型广告配比是6:4还是8:2？
7.5 整合营销传播创新驱动了“人”和“钱”的分配迭代
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第八章 黑客增长：用“试验”驱动五种增长
从2018年开始，不提“黑客增长”或“用户增长”都不好意思跟人打招呼！黑客增长的本质是用高速度、跨职能的试验驱动AARRR五种增长，推动客户生命周期价值最大化。“黑客增长”对销售额的贡献惊人，其贡献占比已超过50%？但黑客增长远不止于微信群运营，黑客增长也不能取代广告投放，黑客增长的机会点会发生在客户全生命周期的所有环节中！
8.1 黑客增长的本质：用高速度、跨职能的试验来驱动五种增长
8.2 用试验驱动五种增长: AARRR
8.3 黑客增长的爆款玩法“养鱼再钓鱼”
8.4 试验方向不止于社群运营以及试验的成败关键
8.5 有黑客增长，难道还需要投广告？
8.6 黑客增长的团队设置和第一负责人
本章要点
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第九章 市场营销工作的量化指标与结果追踪
市场营销工作应该设定什么目标、干出什么结果？每月几百万甚至数亿元的市场预算和销售业绩结果数据应该被什么样的数据漏斗和报表体系来管理和报告？市场人都是天生的“表哥”和“表姐”，谁还不会搞些报表？但90%的企业都有两个致命的问题！
9.1 市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场部内关键指标漏斗
9.2 杀手级的六套市场营销数据报表
9.3 90%的企业都会算错的转化率和ROI
本章要点
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第十章 市场营销团队架构与考核指标
很神奇！几乎所有的经典市场营销理论和实战著作中都只说了市场营销应该怎么做，而都没有具体说明市场营销的团队架构与考核。一个完整而有战斗力的市场营销团队到底应该由哪些子团队组成？怎么考核他们？为何现在的市场营销团队动不动就是几十人，甚至过百人？市场营销团队应该扛销售指标吗？为什么市场营销团队经常和销售团队“打架”？为何每次公司考虑砍人砍钱的时候，会更容易想到从市场营销团队动手？
10.1 团队架构：10多个子团队，各种“工匠”聚集
10.2 子团队和人数的变迁
10.3 团队考核指标：三大指标、与销售团队“穿一条裤子”
本章要点
本章思考
附录一 市场营销的专业词汇清单（中英文对照）
附录二 十个重要而常用的市场营销模型
后记