讲好商业故事

第1章 故事的作用
针对注意力的磁引力
兴趣的电池
需求的镜子
公众要理解主人公的需求
公众要能理解讲述者
公众要在故事里看到自己
讲述者要理解公众
真正行动的跳板
关注—兴趣—需求—行动
第一篇 什么是故事
第2章 什么是故事
五幕式戏剧
约瑟夫·坎贝尔的英雄旅程
沃格勒的英雄旅程——品牌故事的12个阶段
第3章 愿景——英雄旅程的目标
为什么
旧世界对比新世界
第4章 冲突——主人公遇到的阻碍
人与人的斗争
人与社会的斗争
风暴之后的平静
第5章 企业作为导师
用支持代替惧怕——需求层次金字塔的顶端
导师的多种面貌
品牌导师原型
以原型代替套路——三大可持续发展品牌的特点比较
第6章 以顾客和员工为主人公的七种剧情
战胜怪兽
从洗碗工人到百万富翁
探寻
旅程与回归
喜剧
悲剧
重生
小结
第7章 企业作为主人公的七种剧情
企业的英雄旅程
企业故事的七种剧情
第二篇 怎样讲述故事
第8章 核心角色
虚构角色
非虚构角色
哪一类人物最受欢迎
第9章 吸引关注、维持关注、奖励关注
奖励关注
吸引关注
维持关注
第10章 跨媒体战略
为什么要跨媒体
什么是跨媒体
大众参与
跨媒体战略
第11章 视觉叙事
以视觉为中心：主角
文字变得多余
对比带来冲突和转变
眼睛和主人公各有什么样的目标
不借助F模式而做到引人注目
动态画面中的视觉叙事
互联网上的视觉格式进化
第12章 借助数据讲故事
数据故事类型
第三篇 讲故事还有哪些理由
第13章 技术和B2B主题的叙事
终极目的始终是人本
用“简单而有真情实感” 取代“商务式和流行语”
可信并有针对性地占领小众市场
史上第一劈叉
第14章 雇主品牌
雇主品牌的诞生
价值比工资更重要
员工讲故事
岗位描述中讲故事
雇主品牌故事要在哪里讲
第15章 领导讲故事
领导讲故事的机会
领导讲故事的最佳方式
从萨蒂亚·纳德拉到全体雇员
总结
第四篇 企业怎样找到故事
第16章 听故事
转换视角
社交媒体监控
其他的故事创意
第17章 核对清单
企业作为导师
情节
角色
广告和内容
雇主品牌
领导