目录
内容打造篇
第1章 知识经济：知识付费模式，
大有可为
1.1 知识为什么能成为商业流量的
入口 / 3
1.1.1 付费内容的形式不断增多 / 3
1.1.2 平台的变现渠道逐步完善 / 5
1.1.3 用户的学习愿望日趋强烈 / 6
1.1.4 用户的付费能力不断提升 / 8
1.1.5 用户的付费习惯逐渐形成 / 9
1.1.6 用户版权保护意识的增强 / 9
1.1.7 知识变现的技术日趋成熟 / 10
1.2 如何突破知识变现的两大障碍
实现真正盈利 / 12
1.2.1 突破知识变现的两大障碍 / 13
1.2.2 把知识内化为能力或智慧 / 15
【案例】声音教练徐洁：《如何练就
好声音》 / 16
1.3 输出什么？有产品力的优质的
知识内容 / 17
【案例】专栏作家Spenser：从月薪3 000
到年入百万 / 17
1.4 塑造价值，通过输出知识建立
信任 / 20
1.4.1 打破信任感危机 / 20
【案例】马东：《马东的职场B计划》 / 20
1.4.2 消除理解的偏差 / 21
1.5 知识变现的过程就是打造个人
影响力的过程 / 22
【案例】罗振宇：“罗辑思维” / 23
1.6 发掘“斜杠身份”，创造多元
变现收入 / 24
1.6.1 什么是“斜杠青年” / 24
1.6.2 如何成为“斜杠青年” / 25
【案例】在行&小米：寻找“90后”
“斜杠青年” / 26
VII
【案例】印象笔记：整合碎片信息，永久
保存 / 63
3.4 付诸实践：写一篇文章，总结
一些经验 / 65
3.4.1 文章的整体思路要循序渐进 / 65
3.4.2 用主题突出内容的中心思想 / 66
3.4.3 词语短句信息更容易被接受 / 67
3.5 输出内容：找到适合的平台去
输出内容 / 67
3.5.1 选择合适的内容输出平台 / 68
3.5.2 持续输出有价值的内容 / 68
【案例】宋启瑜：《跟着脱口秀学幽默》 / 69
【案例】刘辉律师：通过书籍、微博和头
条输出内容 / 69
3.6 行业KOL：打造垂直细分领域
的核心竞争力 / 71
3.6.1 内容载体：图文、音频和视频 / 71
3.6.2 内容品类：增品扩类，垂直细分 / 72
【案例】蜻蜓FM＆高晓松：《矮大紧
指北》 / 73
3.6.3 内容平台：横向并购，争抢KOL
资源 / 73
【案例】今日头条：不断推出各种激励
机制 / 74
第4章 痛点内容：打造让用户上
瘾的好内容
4.1 人群定位：找到特定的知识受
众群体 / 76
4.1.1 选对风口，选择知识产品 / 76
【案例】《每天听见吴晓波》：年入2千
多万元 / 77
4.1.2 了解消费者，做好人群定位 / 78
4.1.3 用数据说话，研究用户行为 / 80
4.2 垂直细分：确定谁会买我们的
产品 / 81
【案例】朝夕日历：将日历变成知识
产品 / 82
4.3 挖掘痛点：发掘目前服务群体
的需求 / 84
4.3.1 什么是消费者的痛点 / 84
4.3.2 挖掘痛点有什么作用 / 84
4.3.3 如何挖掘消费者痛点 / 85
【案例】粉丝画像：找到平台用户的内容
偏好 / 86
4.4 学会讲故事，让读者产生情感
上的认同 / 87
4.4.1 讲故事有什么作用 / 88
4.4.2 怎样才能讲好故事 / 88
【案例】笔者从流水线转型到美工的
故事 / 89
4.5 以消费者的需求为中心，解决
刚需痛点 / 91
【案例】李笑来：《一小时建立终生受用
的阅读操作系统》 / 92
第5章 经验内容：把碎片化的知
识变成系统
5.1 主题确定：解决用户的实际
问题 / 95
5.1.1 了解碎片化知识和系统化知识 / 95
5.1.2 将碎片化知识变成系统化知识 / 95
【案例】王烜：制定京剧课程主题 / 96
第7章 网感训练：正确使用互联
网和新媒体
7.1 培养网感：在网络上发展自己
的兴趣爱好 / 129
7.1.1 强迫自己去使用互联网的工具和
应用 / 129
7.1.2 了解互联网上的热点，清楚这些
新闻是怎么热起来的 / 130
7.1.3 要对一些新锐的媒体和工具保持
敏感 / 130
【案例】音频主播：如何训练音频媒体
素养 / 131
7.2 新媒体营销的时代背景：特征+
链接+跨界+变化 / 133
7.2.1 特征：了解新媒体营销的基础 / 133
7.2.2 链接：个人品牌崛起的影响力 / 134
【案例】笔者是如何与李洁明老师搭建链
接的 / 134
7.2.3 跨界：自我营销成为全球现象 / 135
7.2.4 变化：场景化+碎片化+
娱乐化 / 136
7.3 新媒体营销的三大原则：诚信、
分享、互动 / 136
7.3.1 原则一：基于诚信 / 136
7.3.2 原则二：基于分享 / 137
7.3.3 原则三：基于互动 / 138
【案例】音频直播如何与听众进行互动 / 138
7.4 社群构筑：利用KOL发掘种子
用户，引爆知识点 / 139
7.4.1 确定输出经验 / 139
7.4.2 积累种子用户 / 139
7.4.3 做好社群运营 / 140
7.5 借势传播：借势其实就是借影
响力 / 140
7.5.1 客户见证：你说好，不如你的
使用者说你好 / 141
7.5.2 找到链接者：找到有影响力的人
去帮忙做传播 / 142
7.5.3 借势借力：学会并做到“顺势而行、
借势而为” / 142
【案例】《白先勇细说红楼梦》：借力
红楼梦 / 143
7.6 使用社交媒体建立个人品牌，
还原真实的自己 / 144
7.6.1 如何快速建立个人品牌 / 144
7.6.2 社交媒体未来的发展趋势 / 146
第8章 知识课程：课程专栏类知
识付费平台
8.1 喜马拉雅FM：构建完整生态音
频体系 / 149
8.1.1 内容特点：什么样的声音可以
变现 / 149
【案例】有声的紫襟：靠讲故事就能
赚取千万 / 150
8.1.2 产品思维：音频产品有何设计
规则 / 151
8.1.3 产品设计：专栏类声音产品的
设计 / 154
传播平台篇
10.1.1 知乎Live的主要内容形式 / 198
10.1.2 知乎Live的变现方式分析 / 199
10.2 分答小讲：“轻课程”的
在线学习社群 / 199
10.2.1 分答小讲的主要内容形式 / 199
10.2.2 分答小讲的变现方式分析 / 201
10.3 千聊微课：专业知识分享与
传播的互动社群平台 / 201
10.3.1 千聊微课的主要内容形式 / 201
10.3.2 千聊微课的变现方式分析 / 202
10.4 知识星球：连接铁杆粉丝，
高品质运营的社群 / 203
10.4.1 在知识星球里创建收费知识
社群 / 203
10.4.2 知识星球的知识社群变现
分析 / 204
【案例】caoz的小密圈：收费是社群最好
的门槛 / 205
10.5 秋叶PPT：以秋叶大叔为精神
领袖的知识社群 / 206
第11章 知识精读：知识服务类内
容付费平台
11.1 得到：省时间的高效知识
服务 / 209
11.1.1 从《罗辑思维》到得到 / 209
11.1.2 得到的付费产品分析 / 210
【案例】《李翔知识内参》：收费转为
免费 / 211
11.2 荔枝微课：语音直播知识
平台 / 212
11.2.1 开荔枝微课课程实现自身知识
变现 / 212
11.2.2 荔枝微课的“赞赏”与“赠送”
模式 / 215
11.3 简书：去中心化的UGC内容
创作 / 215
11.3.1 简书平台的内容编辑技巧 / 215
11.3.2 简书平台的付费模式分析 / 216
11.4 樊登读书会：围绕个人展开的
读书服务 / 218
11.4.1 樊登读书会的内容产品分析 / 219
11.4.2 樊登读书会的商业模式分析 / 219
11.5 十点读书：立志进化成优秀的
文化符号 / 220
第12章 知识工具：细分应用类知
识变现平台
12.1 资讯工具：今日头条 / 222
12.2 社交工具：微信朋友圈 / 223
12.2.1 “装修”朋友圈的头像 / 223
12.2.2 规范朋友圈的内容 / 224
12.2.3 朋友圈的内容创作技巧 / 225
12.3 SaaS工具：短书 / 225
12.4 短视频工具：抖音 / 226
12.4.1 抖音特效开放平台 / 226
12.4.2 抖音音乐人 / 227
12.5 视频工具：西瓜视频 / 228
12.6 直播工具：花椒直播 / 229
12.6.1 直播答题：花椒直播《百万
作战》 / 229
第15章 广告分成：激发海量
UGC内容供给
15.1 平台广告补贴 / 261
【案例】《小伶玩具》：少儿短视频的变
现之道 / 262
15.2 第三方植入广告 / 263
【案例】《明白了妈》：垂直领域内容投
放广告 / 263
15.3 流量广告变现 / 264
【案例】抖音“星图平台”：提供广告任
务撮合服务 / 264
15.4 品牌广告变现 / 265
【案例】娇韵诗：为品牌进行定制化的短
视频广告 / 265
15.5 软文广告变现 / 266
15.6 广告联盟收入 / 267
【案例】快接单：快手创作者广告共享
计划 / 268
【案例】美拍. M计划：美拍短视频营销
平台 / 268
15.7 冠名赞助变现 / 270
【案例】《奇葩说》：收获几千万元的冠
名费 / 270
15.8 形象代言人变现 / 271
第16章 流量制胜：抓住了用户就
抓住了市场
16.1 平台流量分成 / 273
【案例】暴风短视频平台的分成模式
分析 / 273
16.2 付费会员变现 / 274
【案例】《罗辑思维》的付费会员制 / 274
16.3 付费社群变现 / 275
【案例】QQ群：“入群付费” / 276
【案例】小米之家：销售产品 / 276
16.4 线下活动变现 / 277
16.5 直播送礼变现 / 278
16.6 IP衍生物变现 / 279
16.6.1 IP的打造和运营 / 279
16.6.2 优质的IP可变现 / 279
16.6.3 IP的形式和方法论 / 280
16.7 引流网店变现 / 281
16.7.1 通过增值插件导流 / 281
【案例】抖音商品橱窗：直接进行商品
销售 / 282
16.7.2 通过APP开发导流 / 282
16.8 账号转让变现 / 283
16.9 社交众筹变现 / 283
第17章 商业模式：借商业手段实
现更多盈利
17.1 知识版权开发 / 286
【案例】腾讯视频：买断版权，实现流量
最大化 / 286
17.2 品牌企业融资 / 287
【案例】新世相：B轮融资额超过
1亿元 / 287
【案例】泽休文化：千万元级A轮
融资 / 288
17.3 MCN运作模式 / 289
鄂公网安备 42010302001612号 