餐饮营销实战

第1章　餐饮营销基础知识 / 001
1.1　餐饮营销的目的 / 002
1.2　餐饮营销的3个层次 / 004
1.2.1 　第一个层次：不要自己“营销”自己 / 004
1.2.2 　第二个层次：不让自己被别人“营销” / 007
1.2.3 　第三个层次：自己可以“营销”别人 / 010
1.3　餐饮营销中两组易混淆的概念 / 015
1.3.1 　人流量、客流量、顾客 / 015
1.3.2 　“营”销、“赢”销、“盈”销 / 016
1.4　从事餐饮业的两个基本技能 / 018
1.4.1 　11个营销目标 / 018
1.4.2 　8个计算公式 / 021
1.5　前置营销 / 022
1.5.1 　选址的技巧 / 022
1.5.2 　前置营销的重要性 / 029
1.5.3 　开业前后的营销 / 033
1.6　餐饮营销的误区 / 035
1.6.1 　一个典型的创业失败的案例 / 036
1.6.2 　餐饮营销的3个原则与9个误区 / 038
1.7　5 种无效的营销方法及案例分析 / 039
1.7.1 　5 种无效的营销方法 / 040
1.7.2 　案例分析 / 041
1.8　O2O 营销 / 045
1.8.1 　线上销售是否会取代线下销售 / 046
1.8.2 　O2O 营销的目标 / 047
1.8.3 　O2O 营销的几个重要标志 / 048
第2 章　常规营销 / 049
2.1　服务营销 / 050
2.1.1 　服务中的三次针对性营销 / 050
2.1.2 　海底捞的服务营销 / 051
2.2　外卖营销 / 054
2.2.1 　外卖菜品的设置 / 054
2.2.2 　外卖包装的设计 / 056
2.3　捕客引流营销 / 057
2.3.1 　非视觉营销 / 057
2.3.2 　视觉营销 / 061
2.4　新店开业营销 / 062
2.4.1 　利用围挡做营销 / 063
2.4.2 　博人眼球 / 065
2.5　价格营销 / 065
2.5.1 　利用惯性思维 / 066
2.5.2 　巧妙设计菜单 / 068
2.6　场景营销 / 070
2.6.1 　主题场景营销 / 070
2.6.2 　影射式营销 / 071
2.6.3 　陈列式动线营销 / 074
2.6.4 　潜意识营销 / 075
2.6.5 　背景音乐营销 / 077
2.7　菜单营销 / 079
2.7.1 　给出中间选项 / 080
2.7.2 　拆分后再组合 / 081
2.8　菜品营销 / 083
2.8.1 　菜品价值感的视觉营销 / 083
2.8.2 　菜品呈现的视觉营销 / 084
2.8.3 新品研发中的售卖式营销 / 085
2.8.4 　产品重复排列 / 088
第3 章　非常规营销 / 091
3.1　“麦肯”体系营销 / 092
3.1.1 　麦当劳的快推营销 / 092
3.1.2 　餐饮连锁品牌的专职营销 / 093
3.2　互动营销 / 095
3.2.1 　打赏式营销 / 095
3.2.2 　让顾客来定价 / 096
3.3　视觉价值感营销 / 098
3.3.1 　将产品拆分，增强产品的价值感 / 098
3.3.2 　一个失败的案例 / 100
3.3.3 　堆砌式营销 / 101
3.3.4 　设计一张吸引人的海报 / 102
3.4　附加值营销 / 103
3.4.1 　利用卫生间做附加值营销 / 104
3.4.2 　体验式营销 / 105
3.5　内部营销 / 106
3.5.1 　利用好专业道具 / 106
3.5.2 　激励员工配合营销 / 108
3.6　排队营销 / 110
3.7　标签营销 / 112
3.7.1 　推出高科技衍生品 / 112
3.7.2 　做好功能定位 / 113
3.8　品牌营销 / 115
3.8.1 　增强品牌信任度 / 115
3.8.2 　将产品或服务做到极致 / 117
3.8.3 　为产品正宗做背书 / 118
3.8.4 　跨界营销 / 119
3.9　加盟营销 / 120
3.9.1 　利用道具精准营销 / 121
3.9.2 　取名字要利于传播 / 123
第4 章　互联网营销 / 125
4.1　战略营销 / 126
4.1.1 　全方位营销 / 126
4.1.2 　精准营销 / 128

4.2　微信营销 / 129
4.2.1 　朋友圈抽奖 / 129
4.2.2 　抱团来做营销 / 130
4.3　粉丝营销 / 132
4.3.1 　利用公众号做营销 / 132
4.3.2 　引导顾客成为你的粉丝 / 134
4.3.3 　娱乐式营销 / 136
4.4　热点营销与趣味营销 / 137
4.4.1 　关注当下热门话题 / 137
4.4.2 　精准定位顾客的兴趣点 / 138
4.5　网红人物营销 / 139
4.6　网红菜品营销 / 140
4.6.1 　设计隐藏菜单 / 140
4.6.2 　打造网红吃法 / 141
第5 章　节日营销 / 143
5.1　节日营销的基本策略 / 144
5.1.1 营销时间的设置 / 144
5.1.2 　营销策略的制定 / 145
5.1.3 　营销策略的实施 / 149
5.2　节日营销的广告设计 / 151
5.2.1 　广告设计中要注意的问题 / 152
5.2.2 广告设计的15 个原则 / 153
5.3　法定节假日营销 / 155
5.3.1 　元旦 / 156
5.3.2 　春节 / 156
5.3.3 　清明节 / 156
5.3.4 　劳动节 / 157
5.3.5 　端午节 / 157
5.3.6 　中秋节与国庆节 / 157
5.4　非法定节假日营销 / 158
5.4.1 　青年节 / 158
5.4.2 　七夕节 / 158
5.4.3 　教师节 / 159
5.4.4 　重阳节 / 159
5.5　外来节日营销 / 160
5.5.1 　愚人节（April Fool‘s Day） / 160
5.5.2 　万圣节（All Saints‘ Day） / 161
5.5.3 　感恩节（Thanksgiving Day） / 162
5.5.4 　圣诞节（ Christmas） / 163
5.5.5 　复活节（Easter Day） / 163
5.5.6 　情人节（Valentine‘s Day） / 164
5.5.7 　母亲节（Mother‘s Day） / 164
5.5.8 　父亲节（Father‘s Day） / 165
5.5.9 　国际儿童节（International Children‘s Day） / 165
5.5.10 　国际妇女节（International Women‘s Day） / 166
5.6　互联网节日营销 / 166
5.6.1 　“双十一”购物狂欢节 / 167
5.6.2 　“双十二”购物狂欢节 / 168
5.6.3 　网络情人节 / 169
5.7　二十四节气营销 / 170
5.7.1 　春季的6 个节气（1 月至3 月） / 171
5.7.2 　夏季的6 个节气（4 月至6 月） / 172
5.7.3 　秋季的6 个节气（7 月至9 月） / 173
5.7.4 　冬季的6 个节气（10 月至12 月） / 174
第6 章　餐饮连锁企业的营销体系 / 175
6.1　背景与营销系统 / 176
6.1.1 　麦当劳与百胜的背景 / 176
6.1.2 　麦当劳与百胜的营销系统 / 177
6.2　培训手册的设置 / 180
6.2.1 　设置培训手册的4 个维度 / 180
6.2.2 　国内与国外餐饮企业培训体系的对比与剖析 / 180
6.3　产品手册的设计 / 184
6.4　内部营销 / 186
6.4.1 　“不让我升职, 我就离职!” / 186
6.4.2 　接力棒计划 / 188
6.4.3 　接力棒计划在百胜的应用 / 192
6.5　外部评估 / 195
6.6　排班系统 / 197
第7 章　营销实战语录 / 199
7.1　给餐饮创业者的忠告 / 200
7.1.1 　不要被外行人“拉下水” / 200
7.1.2 　团购不是营销手段 / 200
7.1.3 　少对自己进行“负面营销” / 201
7.1.4 　好吃是最不靠谱的 / 201
7.1.5 　避免自我催眠式营销 / 201
7.1.6 　商业计划书中要谈营销 / 201
7.1.7 　工作太累不是你创业的理由 / 202
7.1.8 　一上来就创业成功有可能是你成长路上最大的障碍 / 202
7.2　餐饮行业的生存之道 / 203
7.2.1 　避免内部管理混乱 / 203
7.2.2 　投资情怀不可取 / 203
7.2.3 　度过“三道天劫” / 204
7.2.4 　品牌既要有“脸”，也要有“心” / 204
7.2.5 　餐饮圈中的各种“斗” / 204
7.2.6 　在改革中涅槃重生 / 205
7.2.7 　传达正确的企业文化 / 206
7.2.8 　有错必纠 / 206
7.2.9 　企业消亡源于内部 / 207
7.3　识破餐饮营销的真面目 / 207
7.3.1 　营销的本质是一种逻辑思维 / 207
7.3.2 　谨慎发放储值卡 / 208
7.3.3 　不要轻信