美丽洞察力：从化妆品行业看顾客需求洞察

第一部分 顾客需求洞察之体
第1章　顾客需求洞察对企业的重要性 　 002
1.1　化妆品品牌洋强国弱，弱在何处？　 003
1.2　产品创新的失败率为什么那么高，营销活动的浪费现象为什么那么严重？　 005
1.2.1　创新是豪赌　 005
1.2.2　营销赚吆喝　 008
1.2.3　洞察打基础　 009
1.2.4　研究有无用　 013
1.2.5　寻常路有误　 013
1.2.6　知行须合一　 015
1.3　为什么顾客需求洞察的“正确打开姿势”是研究顾客“待办任务”？　 016
1.3.1　痛定思痛，伍维克求解顾客需求之谜　 016
1.3.2　再接再厉，克里斯坦森拈出顾客“待办任务”　 019
1.3.3　身临其境，“待办任务”理论暗合现象学方法　 026
1.4　中国化妆品企业经营者理应受益于“待办任务”理论　 029

第2章　顾客需求洞察的新理论　 031
2.1　创意数量真的能够孕育出创新质量吗？　 032
2.1.1　“头脑风暴”的兴衰　 033
2.1.2　创意思维的定式　 033
2.1.3　创意优先的弊端　 034
2.2　需求优先真的等于需求明确吗？　 036
2.2.1　一个需求，各自表述　 037
2.2.2　潜在需求，意义何在？　 039
2.3　为什么说“待办任务”能够拨云见日？　 040
2.3.1　克里斯坦森细化需求，界定待办任务　 040
2.3.2　伍维克进一步细化顾客需求和待办任务理论　 042
2.3.3　待办任务需求框架：化凌乱为秩序　 043
2.3.4　待办任务驱动因素：背景与情景　 052
2.4　“待办任务”理论对于中国化妆品企业提升顾客需求洞察力的启示　 055

第二部分 顾客需求洞察之用
第3章　顾客需求洞察助力增长战略　 058
3.1　波特三种竞争战略　 059
3.1.1　低成本领先战略　 060
3.1.2　差异化战略　 060
3.1.3　聚焦化战略　 061
3.2　价值修炼战略　 062
3.2.1　运营卓越性战略　 063
3.2.2　产品领导力战略　 064
3.2.3　顾客亲密度战略　 065
3.3　市场细分新方法　 068
3.3.1　市场细分的演进　 070
3.3.2　基于成果的市场细分方法论　 072
3.3.3　在创新中应用基于成果的市场细分方法论　 076
3.4　竞争战略新视角　 080
3.4.1　确定目标市场　 081
3.4.2　设计产品组合战略　 084
3.4.3　优化盈利性　 090
3.5　增长战略新框架　 093
3.5.1　差异性战略　 095
3.5.2　支配性战略　 095
3.5.3　颠覆性战略　 096
3.5.4　离散性战略　 097
3.5.5　延续性战略　 098
3.6　需求全景图战略矩阵　 099
3.7　基于洞察，立于战略：中国化妆品企业的“必补短板”　 100

第4章　顾客需求洞察助力产品创新　 103
4.1　成果导向创新法　 104
4.1.1　界定顾客　 105
4.1.2　界定待办任务　 107
4.1.3　揭示顾客需求　 110
4.1.4　发现细分市场机会　 113
4.1.5　界定价值主张　 115
4.1.6　开展竞争分析　 117
4.1.7　制定创新战略　 119
4.1.8　瞄准隐形增长机会　 120
4.1.9　制定市场战略　 122
4.1.10　制定产品战略　 124
4.2　待办任务路线图　 127
4.2.1　建立战略目标　 128
4.2.2　选择研究方法　 129
4.2.3　通过顾客研究编制待办任务地图集　 132
4.2.4　基于地图集生成创意　 136
4.2.5　通过开放式创新提升创造力　 137
4.2.6　试验、测试、迭代、学习　 139
4.3　产品概念塔　 141
4.3.1　从说服性支持 （RTB） 出发　 143
4.3.2　从消费者利益 （end benefit） 出发　 144
4.3.3　从消费者共识 （ACB） 出发　 145
4.4　全球化妆品品牌基于洞察的产品创新案例　 146
4.4.1　护肤品品牌基于洞察的产品创新　 147
4.4.2　头发护理品牌基于洞察的产品创新　 155
4.4.3　口腔护理品牌基于洞察的产品创新　 162
4.4.4　其他个人护理品牌基于洞察的产品创新　 166
4.4.5　家庭护理品牌基于洞察的产品创新　 172
4.5　中国化妆品企业基于顾客需求洞察进行产品创新的努力方向　 176

第5章　顾客需求洞察助力营销沟通和品牌建设　 180
5.1　顾客需求洞察的定义与意义　 181
5.2　顾客需求洞察与营销沟通策略　 183
5.3　顾客需求洞察与广告创意　 189
5.3.1　基于洞察的广告创意案例　 190
5.3.2　关于洞察与创意的思考　 195
5.4　顾客需求洞察与营销沟通内容　 198
5.4.1　分析营销沟通策略经常不能体现产品真实价值的原因　 199
5.4.2　提升营销沟通有效性的前提条件　 200
5.4.3　对接顾客待办任务与营销沟通侧重点　 201
5.5　顾客需求洞察与目的品牌建设　 203
5.5.1　作为双面指南针的目的品牌　 203
5.5.2　颠覆性创新与目的品牌　 204
5.5.3　适合通过广告来建设的品牌的类型　 205
5.5.4　作为双刃剑的品牌资产延伸　 207
5.5.5　寥若晨星的目的性品牌　 212
5.5.6　目的品牌与品牌目的　 216
5.6　影响数字时代营销沟通和品牌建设的趋势洞察　 219
5.6.1　从企业为中心的地心说到顾客为中心的日心说　 220
5.6.2　从黑箱运作到真实透明　 222
5.6.3　从模棱两可到旗帜鲜明　 223
5.6.4　从空口许诺到行为至上　 224
5.6.5　从媒介即内容到内容为王　 226
5.6.6　从四分五裂到一以贯之　 227
5.7　中国化妆品企业如何终结营销盲目性？　 233

第三部分 顾客需求洞察之源
第6章　顾客需求洞察的市场研究来源　 236
6.1　不可忽视简单易行的市场研究的力量　 237
6.2　更好地发挥专业正规的市场研究的作用　 241
6.2.1　市场研究的基础知识　 242
6.2.2　市场研究的挑战和机遇　 249
6.2.3　对市场研究的亲身体会　 252
6.3　让消费者行为学在营销中真正发挥基础作用　 253
6.3.1　消费者行为学的基本范畴和学科特征　 254
6.3.2　消费者行为学的发展历程　 256
6.3.3　消费者行为学若干重要课题　 258
6.4　让新的市场研究方法发挥独特作用　 268
6.4.1　拥抱切中肯綮的待办任务法　 268
6.4.2　探索显隐结合的目标解码法　 272
6.4.3　构建另辟蹊径的意会法　 275
6.4.4　启用曲径通幽的情绪触点研究法　 282
6.4.5　探索深入浅出的隐喻法 　 286
6.4.6　尝试见微知著的亚文本研究法　 293
6.5　市场研究的态度比方法更重要　 298
6.6　中国化妆品企业该如何提升市场研究水平　 300

第7章　顾客需求洞察的大数据和数据分析来源　 303
7.1　迎接大数据和数据分析的滔天巨浪　 304
7.1.1　大数据的基本概念　 305
7.1.2　大数据和数据分析的观点演化　 308
7.2　利用大数据和数据分析来协助洞察顾客需求　 342
7.3　利用大数据和数据分析来协助产品研发　 347
7.4　利用大数据和数据分析来协助营销推广　 348
7.4.1　数据分析法在市场营销领域的典型应用　 348
7.4.2　创造条件让数据变得有用　 351
7.5　廓清大数据和数据分析的漫天迷雾　 353
7.5.1　警惕大数据带来的“算法霸权”　 353
7.5.2　警惕全球市场的数据滥用　 354
7.5.3　数据化决策并非通向成功的唯一之路　 355
7.5.4　大数据的“四宗罪”　 356
7.5.5　创新数据的谬误与数据的制造问题　 357
7.5.6　大数据的肤浅与冷漠　 358
7.6　国外化妆品行业的大数据和数据分析应用案例　 360
7.6.1　Olay：游戏化 （Gamification） 时刻　 360
7.6.2　Prose：定制化运营　 362
7.6.3　Ipsy：洞察消费者　 363
7.6.4　Perfect Corp ：体验带动品牌　 364
7.6.5　Dash Hudson：掌握趋势　 365
7.7　中国化妆品企业的大数据建设与数据分析能力提升　 366

第8章　顾客需求洞察的组织文化保障　 370
8.1　必须由企业领导者来推动需求洞察力的提升和应用　 371
8.1.1　意会型领导者在洞察力方面更胜一筹　 371
8.1.2　大数据和数据分析能力建设需要企业领导者亲自推动　 375
8.2　必须让顾客待办任务始终成为企业第一要务　 376
8.2.1　规避创新的三大数据谬误才能不偏离顾客待办任务　 377
8.2.2　让顾客待办任务成为员工行动、决策和创新的指南　 380
8.3　必须围绕顾客待办任务来改造企业流程、完善顾客体验　 383
8.3.1　克里斯坦森主张以顾客待办任务来改善组织结构　 383
8.3.2　意会型领导者善于将企业引导到同一个方向上　 386
8.4　必须通过人才建设来提升组织洞察力　 387
8.4.1　成果导向型创新法专业人员的养成　 387
8.4.2　成果导向型组织的转型　 394
8.4.3　从管理到赋能的组织变革　 399
8.5　必须让组织遵循规律而不是依靠运气来竞争　 400

参考文献　 402

后记　 408